中金公司：经济动能恢复或进一步由结构向整体扩散(14)

　　营销广告：节假日带动下广告大盘略有回暖。根据CTR数据，9月广告市场刊例花费（不含折扣）同/环增6.5%/4.6%，涨幅均较上月扩大。分媒介看，9月电梯LCD广告花费同比增长11.0%，电梯海报广告同比增长18.2%，影院视频广告同比增长260.6%，我们判断主要受到中秋国庆双节带动。根据QuestMobile，3Q23互联网广告市场规模同比增长3.6%，环比基本持平。我们认为三季度整体广告市场表现相对平淡，四季度电商节点下预算或有所释放，但亦需关注后续投放回落情况及预算安排。

　　影视院线：10月票房相对平淡，多部影片陆续定档。10月全国含服务费票房为人民币36.45亿元，同比增长70.1%，但较2019年下降56.1%，我们认为主要由于国庆假期长假集中出游以及内容创新性有限影响。近期2023年中国金鸡百花电影节在厦门召开，阿里影业和猫眼娱乐发布片单，此外近期亦有多部影片定档，包括《怒潮》（猫眼娱乐和爱奇艺影业出品），动画电影《大雨》（光线传媒出品）等，同时《旺卡》《海王2：失落的王国》确认引进，我们建议持续关注重点影片定档上线节奏及票房表现。

　　图书出版：大促带动下10月图书零售市场表现边际改善。根据开卷数据，10月图书零售市场实体店渠道环比下降19.5%，同比下降5.1%，市场表现在开学后季节性回落，但同比差距已有明显缩小；网点渠道环比下降17%，同比提升26.9%，主要得益于双十一大促带动，但由于今年折扣力度较大（10月网店折扣仅为5折），导致实洋同比变化相对较少。

　　风险提示：宏观经济景气度低于预期，行业监管政策变化，盈利修复进展较慢。

　　化工

　　10月化学原料和化学制品制造业、化学纤维、橡胶和塑料制品制造业PPI环比分别上涨0.7%/0.1%/0.1%，同比分别下降6.9%/1.0%/3.4%。11月14日，中国化工产品价格指数4,719，较上月同期下降0.8%，主要是上游大宗能源价格下降以及化工品需求环比有所减弱所致。目前大宗化工品盈利仍处于低位，我们预计盈利继续下跌空间有限，但化工品盈利的修复仍依赖于宏观经济的改善。

图表1：中国化工产品价格指数

　　资料来源：Wind，中金公司研究部

　　当前化工行业估值也处于历史低位水平。截至2023年11月14日，化工板块市净率2.13x，处于历史估值水平（自2005年起）的17%分位数。

　　随着基数逐步走低以及国内经济逐步复苏，我们预计PPI同比增速将保持回升态势，化工板块仍具备较好的配置机会，投资方向上我们建议主要关注：一是有大额固定资产投资且盈利预期较好的龙头企业；二是周期里面有望进入景气周期的制冷剂、PX、涤纶长丝、TDI、蛋氨酸等；三是新材料，尤其是AI的快速发展有望带来数据中心冷却液的需求增加、高频高速覆铜板材料的迭代升级以及面板、半导体材料等的国产替代加速；四是受益于高油价的上游企业和油田服务企业。

　　风险提示：国内经济复苏低于预期，化工品出口下滑，国际油价大幅上涨。

　　家电

　　统计局数据显示，10月社会消费品零售总额人民币43,333亿元，同比+7.6%；其中，家用电器和音像器材类社零总额人民币684亿元，同比+9.6%。1-10月社会消费品零售总额人民币385,440亿元，同比+6.9%；其中，家用电器和音像器材类社零总额人民币7,026亿元，同比+0.3%。

　　双十一家电消费整体平稳，存在结构性亮点。1）根据星图数据，综合电商及直播电商平台双十一期间（10.31-11.11）销售额为人民币11386亿元，同比+2%；其中家电全网销售额人民币1526亿元，同比-3%。2）在消费力承压、用户增量渐入瓶颈、流量不断分散的背景下，传统电商平台选择深耕价格战以提升整体规模，抖音/快手/小红书等新兴渠道借助直播在双十一期间GMV增速亮眼。3）AVC数据，双十一开门红期间（10.23-11.05）空调线上销额同比+25%。白电龙头表现优异，美的/东芝/华凌品牌双十一期间零售额同比增长近20%/超40%/近40%，海尔斩获多渠道多品类份额第一。追觅双十一期间全渠道销额同比+100%。