商业头条No.4｜中国“海外连锁之王”

流量女明星到场，中国大鼓助兴，吸引了里三层外三层的围观群众。年轻人兴奋地排起了进店的长龙，为了买到限量版盲盒，队伍最前面的几个女孩足足等了四个小时。

似曾相识就对了。在中国零售行业，类似的场景曾经频频上演，但现在好像已经很难有谁能激发起这种热情了。

事实上，这也不是在中国，而是在印度尼西亚。在这里，融易新媒体消息，来自中国的连锁零售品牌名创优品又找到了这种被追捧的感觉。这是今年10月名创优品在雅加达开出的名创优品首家三丽鸥IP限定主题店，地址是在印尼首都雅加达附近的购物中心Margo City。这家店开业首月，销售额超过了600万人民币，创下了名创优品东南亚门店新高。

名创优品在印尼的香氛代言人

这是名创优品在印尼230多家门店的其中一家。这个2013年在广州成立的公司以小商品集合店起家，2015年在新加坡开设了第一家名创优品海外门店，目前海外门店已多达2313家。它的笑脸Logo出现在107个国家和地区，从坦桑尼亚到印尼，再到美国。

这些门店也帮助名创优品成为中国最大的“出海"实体零售企业。出海以来，除了疫情最初有所下滑，其海外营收每年都以超40%的速度增长，成为另一个增长极。2023财年第四财季数据显示，海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%。

11月21日，名创优品发布2024财年第一财季未经审计财务报告，公司营收达37.9亿元，同比增37%，毛利率升至41.8%；单季调整后净利润6.4亿元，同比涨54%。这些指标均创下历史新高，可谓史上最强成绩单。其中，来自海外市场的收入占集团收入三分之一，且增速高于本土市场。

考虑到国内零售企业竞争加剧，以及整体消费市场增长受限，这一成绩尤显难得。财报显示，近3个财年，其国内收入只从72.9亿微涨至76.5亿，但门店数量却在此期间从2939家增长至3802家，同店销售承压明显。

当然，这一切的背后并没有什么先见之明。

名创优品创始人叶国富曾多次表示，八年前在新加坡开店只是一次“没有想得很清楚的尝试”。事实上，名创优品在新加坡市场曾长期亏损。

叶国富后来复盘，再晚两、三年到2017年或者2018年“出海”会更好，“也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透”。

2017年，名创优品开始做IP联名，备尝甜头，演化成后来全球化战略的一部分。名创优品很看重IP内容所能带来的跨国别穿透力，以及带动兴趣消费的能力。叶国富称全球范围内，第一IP消费国是美国，第二是日本。要成为一个全球化的公司，借力IP算得上一个聪明的思路。

2022年10月，叶国富在美国待了一个月。他更确信名创优品要成为中国新消费的标杆，面前只有三条路——第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

他认为，名创优品要成为的是超级品牌，而全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。

2023年2月，叶国富在名创优品成立10年后，在广州宣布了全球化发展战略。

在他的规划中，名创优品的全球布局分两个阶段。第一阶段，线下门店快速占领全球市场，东南亚、欧美、中东、拉美这四个区域，是名创优品快速开店扩张的重点市场。第二阶段，在海外市场“本地化”经营。

叶国富笃信“大店创造大业绩”，在全球范围内推行“超级门店”发展计划，构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的超级渠道战略，以“超级门店”作为全球化关键驱动因素。

名创优品美国纽约时代广场店