商业头条No.4｜中国“海外连锁之王”(3)

李中阳总结，名创优品能站得住脚，靠的是一站式生活小百货这种印尼未曾有过的业态、能带来情绪价值的IP合作产品，还有层出不穷的爆款。

第一个爆款是50块钱人民币左右的包包。依托于中国制造的强大供应链，能比印尼当地的类似款式便宜一半。早期，名创优品在印尼的包袋销售占比最高可以达40%。

但一、两个爆款出现可以靠运气，一直有爆款就得靠选货。

名创优品在选货上也掉过坑，用叶国富的话来说是“交过学费”。最早名创优品发去东南亚的货和国内是同一盘货。

但是随着海外运营的纠错和调整，中国和海外被分成了两盘货，海外商品团队再进一步分化，按照北美、拉美、东南亚、中东、欧洲大区进行订货。大区的商品团队有很强的订货权，可以把当地的消费者洞察反馈至商品开发团队，形成名创优品的商品池。为了满足当地法规要求，也有在当地采购的原因。

李中阳以印尼一家门店的为例——这家店总共有近5000个SKU，从中国运来的有3000到4000个SKU，占门店SKU总数的8成；剩下的1000个SKU，是他在当地找工厂做的。

高度订货自主权的效果之一是容易击中爆款，没有比在地的人更了解当地。而名创优品在印尼最大的爆款，是香水。

一天五次，这是印尼人每天喷香水的次数。热带国家的居民喜爱用香，但与欧美国家更偏好购买高端品牌香水不同，印尼人购买香水追求的是性价比。为了进一步助推爆款香水，名创优品还在当地找了一位香氛代言人。最贵的几款香水从中国运来，而实惠型的香水则由印尼本地供应商生产。在印尼出售的名创优品香水最低只需要十几元人民币。

放在美妆类产品上，这种自主权的收益体现为双赢。Y.O.U是印尼当下最火爆的彩妆品牌，也是名创优品店内销量最好的彩妆品牌之一，名创优品把它放在了货架上最显眼的位置。

“这种网红的品牌或单品能够帮助我们提升进店转化率，如果供货价能确保我们有比较好的利润，我们就可以引入。”名创优品首席营销官刘晓彬说道。

然而市场竞争只是“出海“要面对的其中一种风浪，甚至还不是第一个要解决的问题。叶国富曾总结出海面对的问题：风俗文化的暗礁、市场政策合规、各大顶尖零售巨头航母级的战斗力。

学会和当地政府打交道，才能拿到“出海“试炼的入场券。

叶国富曾经在《财经》的采访中提过在每个国家开第一家店的繁琐：“我们有五六千个单品，海关都搞晕了，所有的产品都要一个一个认证，请报关公司一个个跟海关沟公告关，然后建仓，再到店开业。”

回顾这个过程，李中阳觉得其实并不难，但是得有足够的耐心，以及熟悉当地法律法规。而以印尼为代表的东南亚国家为了保护本土制造业，设置了种类繁多的产品认证，棉纺织品、毛绒玩具等要进口上市，都要取得相关认证。

也有其他中国出海企业选择外包认证服务，但名创优品在印尼选择了自己梳理这个过程，李中阳有一个5人组成的认证团队。现在名创优品的化妆品最多两个月就可以通过认证；一个货柜从运输到清关，从最初的40至60天，提升至只需要2个星期。

李中阳在印尼已经待了将近13年，在加入名创优品之前，他是一家中国机械装备公司派驻印尼的销售，做To B类客户。

“做海外市场跟做中国市场最不同的点，就是一个产品从出口再到上架这个过程，做零售考验的是成本和效率。”李中阳说，“我们可以做到成本最低、效率最高，这是我们六、七年的沉淀的一个现状。”

名创优品最新一季财报显示，集团2024财年一季度的毛利率从去年同期的35.7%提高到41.8%——这与无印良品的毛利水平已经很接近。财报中，名创优品把毛利的提升归因为海外市场毛利率增长带动。

毛利空间从成本和效率中寻找，认证和清关的效率解决了，还有从总仓发往印尼各地的效率问题。名创优品以在雅加达设立总仓覆盖全国的技巧来管理库存。但在印尼，做物流是一件艰苦的事。