商业头条No.4｜中国“海外连锁之王”(5)

名创优品为出海自几年前就设立了一个“黑马工程”项目，这是一个面向海内外应届生的国际化、系统化管培计划。与宝洁等有零售基因的快消外企类似，管培生们要经历学习培训 、门店轮岗等重重考验再被赋予重任。如今活跃在名创优品海外市场的年轻中方管理者们，许多都来自这个项目的输送。

李文佩是名创优品海外事业部二部国家商品经理，同时也是黑马工程第一届管培生。名创优品内部公众号曾记录一则故事，关于她与李中阳怎样在半年内令长期亏损的新加坡市场扭亏为盈。

为改善货品结构，李文佩在数据分析的基础上将重点调整到香水香氛、旅行产品、高频刚需等高潜力品类上。几个月后，男女香水月销量翻了近5倍；为提升毛利，她会根据当地市场价格对每个细类制定不同的毛利空间，在不影响消费者感知的原因下将终端毛利提升10个点。

他们是名创优品在海外市场站稳脚跟的功臣。但是他们的任务不仅于此。

通过“城市包围农村”，在大城市的地标开设旗舰店和大店，是名创优品在海外市场的一大策略。今年，名创优品在纽约时代广场和伦敦牛津街开设了两家旗舰店，其关键性被叶国富反复提及。但如果在发展已经成熟的印尼也选择一直开在购物中心，那么名创优品的天花板显而易见。

人们熟知的国际连锁品牌中，星巴克在印尼有400多家，万宁有400多家，屈臣氏200多家 ——以目前印尼城市化水平以及购物中心存量，500家门店就是名创优品最大的想象空间。而这种状况也能推导至东南亚邻国市场。

但如果拥抱下沉，这片土壤具有更多可能。

麦肯锡2021年的研究显示，印尼77%的零售是街铺等传统渠道，以购物中心为代表的现代零售渠道加起来一共只占了23%。

而目前，名创优品有超70家门店均分布在首都雅加达，也就是说广阔的外岛仍是有待开拓的天地。而它的目标是，未来通过开设街铺，将名创优品的门店数提升至1000家。

但街铺也意味着要建立全新的店铺模型。李中阳估算过，从客群到产品组合、营销等各个方面，街铺与商场店都不相同，并且无法借鉴中国下沉市场的经验。

但优势也很明显。印尼一个200平方米的街铺租金在3000至2万人民币之间，这相当于购物中心租金的1/5到1/10。固定成本更低的条件下，如果运营得当，街铺将会更快开始赚钱。

行动之前，李中阳还须多测试、多论证，他去星巴克的街铺观察，明白如果开到街铺，名创优品始终不是高频刚需，这和咖啡很不一样。他决定还要去研究下迷你超市。

另一个人也在静悄悄行动。

10月Margo City开三丽鸥IP限定主题店这天，其实叶国富也去了，但没有出现在开业剪彩仪式里。他默默在旁边的屈臣氏里向名创优品观望，也留心着竞品店里从价格到入驻品牌等一切细节。自首次创业至今的近20年里，他一直站在市场与门店当中，不想放过一丝机会。

和他一样，拥有敏锐嗅觉，来自中国的掘金者正源源不断地涌入。从深圳往返雅加达的航班深夜抵达、凌晨出发却座无虚席，OPPO的园区永远在接待前往考察的商人，商业作家吴晓波多次被偶遇正率队在雅加达街头流连。在这一年四季30度的热浪中，他们张大双眼细细打量着，渴望探知那些成功故事背后的真实。