肯德基卖咖啡，用平价品牌打主场

在2021年的投资者日活动上，中国最大的餐饮集团，肯德基和必胜客的母公司百胜中国提出了这样一个目标，“让咖啡业务成为百胜中国重要的一部分”。

随后，咖啡领域的竞争也逐渐进入白热化阶段。中国市场诞生了第一个开出10000家门店的咖啡品牌；与此同时咖啡价格战也开始打响，“9.9元”如嵌入消费者脑子中一般，成为了日常咖啡价格度量。

面对这样的市场，百胜中国的咖啡版图构建满是挑战。

依托于肯德基，百胜中国的咖啡业务起步不晚。早在2014年，KCOFFEE就出现在肯德基餐厅的柜台作为饮品售卖。更早的时候，肯德基的菜单中还出现了“雪顶咖啡”这样的创新饮品，在星巴克还没有大规模扩张时它也建立了一部分消费者对于咖啡的认知。

但那时的咖啡业务对于百胜中国来说，据其2016年财报所述，仅仅是“肯德基增加早餐和下午茶时段交易量”的手段。

随着中国咖啡市场不断扩容，2018年，百胜中国成立独立精品咖啡品牌COFFii&JOY。2020年，百胜中国又与意大利Lavazza集团成立合资公司，百胜中国和Lavazza集团分别持有合资公司65%和35%的股份。当年4月在上海静安区开出中国第一家Lavazza咖啡店，定位也是精品连锁咖啡。

或许是COFFii&JOY和Lavazza在客群上有一定重合，在上述口号提出的第二年，百胜中国就放弃了COFFii&JOY。这家公司也进一步表示，未来将依据两个咖啡品牌的不同定位，其中“KCOFFEE专注于价值和便利，Lavazza专注于正宗的意大利咖啡”发展咖啡业务。

COFFii&JOY停止运营之后，KCOFFEE则显得更加活跃，百胜中国似乎开始对咖啡赛道进起猛攻。但在2021年，中国咖啡市场的格局已经相对稳定，向上有星巴克，向下则有瑞幸，百胜中国要在这样的市场中拼命挤出一翻天地。

它的战略是，让KCOFFEE依托肯德基的扩张进军咖啡下沉市场。

KCOFFEE产品主打现磨咖啡与小食甜点，拥有约20个左右的SKU，融易新媒体消息，价格集中在22元以下，包括15-22元的美式与拿铁，12-18元的大杯气泡、手摇咖啡系列，甚至是7元起步的SOE。从这一层面上看，KCOFFEE都无疑是在对标瑞幸、库迪等品牌。

今年下半年，“KCOFFEE”的名字正在被显眼地打在各地翻修后的肯德基餐厅门头。最近，它还开出了一批“独立精品咖啡店”，也是主攻下沉市场，如福建漳州、江西上犹和湖北孝感等地。

即便是独立门店，KCOFFEE在物业和运营上也采用了很轻的模式——它们通常紧挨着已有的肯德基餐厅开店，部分门店内部空间甚至与餐厅贯通。比如位于大连的肯德基国会店，其店员告诉界面新闻，除了内部空间相通外，咖啡店员工实际上也是肯德基餐厅的员工在轮值。

图片来源：小红书@是卷卷啊

采用这样的模式，KCOFFEE则可以借助肯德基的扩张顺势发展，并向下沉市场渗透。

目前，肯德基在中国布局的城镇数量已经超过了1900个，它在后续还会继续追踪尚未开辟门店的800个城市。在2022年新开门店中，肯德基、必胜客安排在三至六线城市的门店数占比过半。

百胜中国没有透露KCOFFEE的当时分布，但在2023年二季度财报会上，这家公司表示KCOFFEE销售额在二季度同比增长50%，并“在所有肯德基餐厅都能喝到”。这是它在2021年之后，再度公布KCOFFEE的数据。2021年，究竟的百胜中国称KCOFFEE那一年共售出超过1.7亿杯咖啡，相比2020年增加22%。

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而Lavazza则是百胜中国在高端连锁咖啡上的投资标的。

它有着自己的差异化——主打传统意式咖啡，从门店装修风格到产品体验都复制了老派意大利模式。其中它的爆款产品鲜奶拿铁，就复刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡浓缩液分开，让消费者自己倒在一起进行融合。另一面，Lavazza所处的30-40元/杯的价格带，是欧美系精品咖啡店的强势领域，目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。

在这个咖啡细分赛道，Lavazza面临的竞争很激烈。

一个较为直观的感受是，这个品牌目前拓店依旧有些缓慢。据该品牌10月媒体见面会上向界面新闻透露的信息，Lavazza目前仅在11个城市运营100多家咖啡店——自打2020年正式被百胜接手进入中国以来，Lavazza平均每年只开出约40家店。

不同于KCOFFEE可以“抱着”肯德基的大腿快速开店，Lavazza的模式较重，而且在这个咖啡细分赛道上对手很多。