腾讯音乐少了资本“和声”(2)

在2023年的财报中，网易云音乐扭亏为盈，全年毛利21.03亿元，毛利率由14.4%升至26.7%，净利润8.19亿元，同比增加9.34亿，其中来自订阅会员的同比增长为20.2%。月活跃用户数达到2.06亿人，较2022年的1.89亿，同比增长8.7%。

更值得一提的是，网易云音乐的付费用户规模达到了4412万人，但单个用户的月均付费收入只有6.9元，同期腾讯音乐单个用户月均付费收入高达10.7元。这其实说明了一个问题，融易新媒体消息，腾讯音乐正在走高端路线，人少钱多，网易云音乐则走亲民路线，薄利多销。

字节旗下的汽水音乐作为后起之秀，背靠抖音这棵大树，从上线之初就获得了一定的关注度，上线不到一年，月活跃用户突破1000万，曲库规模超4000万。凭借着抖音的反哺，汽水音乐的爆款歌曲源源不断，全网播放量超6000亿次，实力不容小觑，也是腾讯音乐不得不正视的一个潜在劲敌。

在线音乐用户一般是以听音乐为主要方式接受信息，受听歌习惯的影响，对广告的接受度相对较低，用户愿意花费的在广告的耐心和精力非常有限。

QQ音乐曾想依托庞大的用户群体，推出看广告免费听歌的模式，用户看15秒的广告，就可以免费听30分钟歌曲，以期打开腾讯音乐收入的新模式。

理想很丰满，现实很骨感。QQ音乐看广告免费听歌在测试阶段就被用户抵制而未进行大规模推广，舆论反弹的声音主要集中在三点。

一是用户通过看广告免费听到的歌曲是没有开通会员能免费试听60秒的歌曲，数字专辑、会员长音频依旧需要会员才可享受服务，免费听歌范围十分有限。

二是广告频率过高且形式多样，按照平均一首歌三四分钟，用户最多在听完第十首歌时就需要再次观看广告，影响用户音乐体验。

三是广告需要用户主动点击观看才能获得免费听歌权益，且需要在规定时间内尽快使用，一旦到期就会自动退出免费听歌模式，增加了用户操作的复杂度。

此外，音乐类APP传统界面形式单一，涵盖内容信息量少，难以有大界面用来加载广告，像视频平台那样直接在页面插入广告的模式似乎并不适合音乐类平台，最终音乐类APP的收入方式主要还来自于用户付费。

腾讯音乐短期内追求利润的目标不会调整，直播板块的退守也是下了决心。但为了应对免费用户的流失，也开始尝试短剧等其他内容形式的覆盖，目前看来效果仍需要沉淀。

在大消费趋势下行的压力下，用户用来付费的资金总额减少，愿意花费在特定板块的消费也进一步压缩。也就是说，用户如果在抖音平台的直播领域投入时间和金钱，有相当一部分用户会选择不再在其他平台的直播领域有过多的花费。

这在视频平台的表现更为明显，过去视频用户可能会同时在优酷、腾讯、爱奇艺购买会员，如今迫于消费压力和视频平台会员价格的不断攀升，用户会倾向于选择更有意愿的平台充值。

在短视频领域，抖音、快手稳坐行业前二甲。其直播领域、短视频领域几乎行业无敌手，抖音日活跃用户更是达到了7亿，且抖音电商作为抖音短视频的强大支撑，加之2024年抖音小游戏的火爆，更是让抖音一骑绝尘。急速崛起的短剧，在短视频平台也以低成本、高收入、近生活迅速打开市场。

反观腾讯音乐在泛娱乐领域似乎表现乏力。2024年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务在总收入中占比24.3%，收入“断崖式下滑”42.8%，社交娱乐服务的付费用户月均单付费收入下滑45.8%，由去年同期135元减少至73.2元。

究其原因，一方面是社交娱乐服务业务的行业动荡，国家对直播行业的监管进一步加强，准入门槛进一步提高；另一方面，短视频异军突起竞争加剧，更多的用户遭短视频内容所吸引，传统的泛娱乐直播行业面临巨大的挑战。

事实上，腾讯音乐想要保持长期的高速增长，开发新的增收模式是其必然选择。在前有网易云音乐、汽水音乐等同行业对手、后有抖音等短视频平台对音乐领域涉足的情况下，腾讯音乐的江湖地位定会受到进一步的威胁。腾讯音乐想要破局，单一音乐内容创收不可取，贪多、盲目涉足风口领域亦不是明智之举。但无论何时，在线音乐类平台切莫忘记初心，本末倒置，做好高质量的音乐服务才是根本。