餐饮直播研究报告2024：餐饮品牌开卷线上直播“新战场”

在电商行业的飞速发展下，“直播带货”席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。

商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%，这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为“新风口”。

餐饮直播的发展现状如何？近一年的时间里，餐饮直播出现了哪些新动向？

进入变革深耕期，餐饮全产业链参与其中

伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起，“餐饮+直播”逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。

餐饮直播能够成型，与内外部环境均有关系。

外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持，我国在线餐饮销售额得到增长，通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。

内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，2019—2023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日—6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。

这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，融易新媒体消息，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。

在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。

直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播APP，吸引了较多餐饮商家入驻。

纵观这些平台上线直播功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中直播的潜力，为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。

在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。

餐饮供应链企业当中，加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味料企业，以及长膳智能等智能设备企业，参与者众多。

据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。

不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”。经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直播之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。

鉴于直播行业的特殊性，餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此，在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下，我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。

第一类，商家自播。餐饮商家自建直播团队，主播一般是品牌方的员工或者外聘而来，有时会与名人、虚拟人物、其他品牌等联名直播。