“冤种”江小白

文 | 趣解商业消费组 郝闻

最近，江小白和东方甄选“杠上了”。

事件的导火索很简单，东方甄选旗下主播天权，在其直播间以“三级品酒师”的身份带货某白酒品牌时“拉踩”江小白，称江小白“不是白酒”。

对此，江小白迅速发表官方声明，给出强有力的反击，强调其所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标；并表示已向相关主管部门进行举报，同时要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响，将保留进一步追究东方甄选以及主播天权法律责任的权利。

图源：微博截图

当晚，东方甄选官方账号仅仅转发了天权个人微博账号的道歉微博作出回应；但江小白方面并不认同，表示无法接受这种非正式且不诚恳的道歉。

此后，天权在直播中再次公开道歉，表示因为自己的疏忽和不严谨、在语言上的失误导致了误会，为江小白旗下白酒产品的工艺、原料做出澄清；江小白方面后续并未作出进一步的公开回应，只是在其官方微博置顶了相关声明。

值得一提的是，在这场舆论风暴中，江小白获得了多位行业人士的声援，却遭消费者“补刀”，不少网友在社媒上的相关话题下发表了诸如不好喝、容易上头等负面评价。

01.江小白遭“补刀”

在这次事件中，江小白可谓妥妥的“大冤种”，被遇了三重暴击——先是莫名遭东方甄选主播在带货其他白酒时遭拉踩诋毁“不是白酒”误导消费者；后又得到了一份并不正式、不诚恳的“道歉”；然后还遭众多网友吐槽。

“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”。就因为主播带货时一句歪曲事实的话，江小白就陷入了舆论漩涡，正如其在第二次声明中所说，作为一个实体企业，“在带货直播问及主播的粉丝数量千百倍于我们的巨大影响力面前，我们的发声都是微弱的”。

图源：微博截图

对此，危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，从品牌公关视角来看，东方甄选主播对“江小白”的不当言论，引发了一场舆论风波，责任确实在东方甄选这边；尽管主播个人已致歉，但缺乏企业层面的正式回应，这给外界留下了处理态度不够正式、不够重视的印象，显然不足以平息“江小白”及公众的疑虑。

当然，从白酒争议来看，江小白确实“占理”；但此次事件的“受害人”江小白为何遭网友“补刀”？有不少消费者吐槽江小白喝不习惯、不好喝。究其原因，其中很大因素之一是由于江小白是属于典型的川派小曲清香型，这一品类的白酒特点是保留了很多黄酒酿造工艺，生产周期短、出酒率高，相对市场主流的浓香型、酱香型、清香型而言，口味较为小众、受众面较窄。

从产品价格维度考量，40度100ml的江小白在零售市场的售价区间为17-22元，相较于同等含量的牛栏山、红星等小瓶酒售价都不到10块钱；而52度、125ml的泸州老窖售价21.5元，45度、100ml的小郎酒（经典）售价在21.8元。综合来看，江小白小瓶酒并没什么性价比优势。

此外，白酒消费具备很强的社交场景，甚至在某些场合超越了产品本身，而江小白在这一方面并不讨喜；特别是在送礼、宴席等场景，其品牌影响力尚难以占据一席之地。

市场销量的波动，直观的反映了江小白的处境。据“趣解商业”了解，在2017-2019年期间，年营收接连突破10亿元、20亿元、30亿元；但是自2020年起，江小白不再向外界公布销售数据。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。

多位业内专家指出，江小白能在短短几年内异军突起，迅速发展成为全国性品牌，除了卓越的品牌营销能力外，还离不开其在全国范围内布局的庞大渠道网络，产品销售场景与线下小餐馆、夫妻店、便利店等深度绑定。

但是但由于受疫情影响，线下渠道及消费场景受限，加之很多消费者也不再为曾经的情感式营销买账，以及其他同行开始向小瓶酒发力，江小白市场份额开始狂跌。

02.发力第二曲线

可能是知道靠“情怀营销”搭建的护城河后劲不足，江小白很早就开始深入构造全产业链，并寻找第二增长曲线。

据“趣解商业”了解，江小白农场作为江小白酿酒全产业链的上游环节和生态酿造佳地，融易新媒体消息，自有高粱示范种植面积10000亩，辐射带动面积5万亩。