洗牌过后，激活数字藏品的三重逻辑

文|新声pro 李威

2022年数字藏品经历了一轮行业快速野蛮生长之后的大洗牌。从5月实现高达496.9万件数字藏品的发行到9月开启数字藏品平台关停退款风潮，行业在几个月的时间里极速下坠，到12月初已经有近90家平台启动清退。

巨大波动之下，从业者与用户都开始重新审视数字藏品的价值，行业的变化也随之产生。随着仅将数字藏品作为一种圈钱手段，寄希望于依靠炒作获得暴利的人失落退场，行业对数字藏品的预期回归实际，更为重视开发其收藏价值和文化营销价值，以此来回答为什么需要数字藏品这个行业终极问题。

在这两个方向上的探索，也成为数字藏品在下一个发展周期的主旋律。短暂的沉寂之后，数字藏品行业被重新激活，老玩家升级策略，新玩家不断入局。蚂蚁集团旗下的鲸探不但支持FPX俱乐部进行了用户共创的探索，还在APP新版本升级后推出了空间玩法。茅台集团推出了数字世界app「巽风」，与兔年茅台进行联动。银联在春节推出的「纳百福」系列数字藏品也颇受欢迎。

对于用户而言，数字藏品可以具备两重价值。第一重是收藏价值，不但需要数字藏品具备更好的把玩性，还需要具备可展示的空间，比如一个展示柜或者一座展厅，因为收藏自带社交属性。第二重是实体价值，也就是数字藏品本身关联的现实中的各种权益。这可以是茅台兔年生肖酒的购买权益，也可以是FPX俱乐部承诺的用户共创数字藏品的实体版本售卖收益。

对于品牌而言，元宇宙或是数字空间的大开发，为其提供了一个建设超级用户俱乐部的绝好机会。这个超级俱乐部相当于一个功能丰富的商业综合体，意味着更有效地信息传递，更便捷的用户连接，更丰富多元的用户互动，以及更有粘性的用户成长体系。每一个品牌都需要寻找到进入和开拓元宇宙或是数字空间的路径，数字藏品的开发是构建超级用户俱乐部的种子。

对于平台而言，数字藏品是切入到元宇宙底层构建环节的一条路径。为IP方、品牌方提供技术支持，帮助其进入元宇宙的过程，本身就是平台在拓展元宇宙底层基建比重的过程。国内的监管政策决定了传统意义上的公链很难出现，而联盟链对合作方的吸引力就在于技术的稳定性和生态的丰富性。这有赖于平台与IP方、品牌方的共同努力，数字藏品恰好可以提供一个结合点。

元宇宙包括了内容、场景和人三个部分。围绕多模态数字藏品的开发，3D化内容将与实体IP形成虚实交互创新，在此基础上，一边是沉浸式体验，一边是基于区块链确权的身份标识，形成完整的数字化运营闭环。

这也就意味着，在新的发展周期里，数字藏品想要获得更长久的发展动力，需要符合三重逻辑：成为连接品牌与用户的载体，成为企业整合虚拟资源的枢纽，以及成为平台推广技术场景的抓手。

对于用户而言，数字空间有三个层次。第一个层次是个人空间，就像是用户可以在鲸探APP「空间」中选择地标，去设计和装饰自己的展馆。第二个层次是用户社区，可以理解为基于某一品牌或某一IP构建可容纳更多用户进行互动的场景。第三个层次则是众多用户社区的交汇空间。

对于第一层空间而言，数字藏品是个人空间装扮的重要组成部分。这些数字藏品承载的内容价值可以在这层空间中得到最好的展示，并且促成用户之间的沉浸式互动，建立品牌方、IP方与用户之间的连接。同时，基于区块链技术搭建的空间，可以实现数字产品的确权。品牌可以利用这一特性，发售兼具收藏意义和营销属性的内容，增加建立用户粘性的工具。

鲸探的一名用户是历史课老师，也是文物数字藏品爱好者。他不但会自己在手机上把玩3D还原的文物，还会在上课的时候将其投影到屏幕上，一边向学生们展示文物的细节，一边讲解这件文物在历史上扮演了一个这样的角色。在把玩与展示的过程中，这位用户与博物馆、文物的情感连接会不断加深。

同时，数字藏品也是进入第二层空间的入口。每一个绑定了现实权益的数字藏品，都是进入到对应品牌用户俱乐部的凭证。数字藏品本身会成为一个连接品牌与用户的载体，让品牌可以围绕其构建消费场景和社交场景，更容易地去触达和管理自己的用户，融易新媒体，并以此为基础进行用户运营。特别是与元宇宙相结合，可以延展出更丰富的体验。