“不惑之年”的老板电器，正在经历“中年危机”(2)

横向对比来看，2024年第一季度，万和电气、华帝股份的营收则分别增长23.53%、15.6%，归母净利润则分别同比增长34.69%、34.61%，营收净利润增速均为两位数，远高于老板电器。因此，老板电器的业绩表现，也难以让投资者满意。

实际上，自五月下旬以来，其股价便持续下跌，截至8月16日收盘，公司股价报收20.18元/股，公司当前总市值为190.52亿元。参照百度股市通初步统计，在本轮股价下行区间，公司市值蒸发超过50亿元。

投资者对老板电器的信心不足，并非偶然。

一方面，虽然近年老板电器频频抛出科技新概念、推出更加智能的新产品。但是体现在研发投入等合计业绩指标上，老板电器产品的科技含量，却难以让人信服。

例如，老板近年通过科技化产品，创造了多个行业“第一”，包括发布业内第一套数字厨电产品——创造者i7，发布首个AI烹饪大模型“食神”。

但是实际上，相比老板电器的广告投入，老板电器对研发投入的“吝啬”，却暴露了这些科技产品的实际“含金量”。因此，老板电器也经常陷入“重营销、轻研发”的争议之中。

以2022年数据为例，2022年老板电器的销售费用高达26.14亿元，而其研发费用却仅为3.92亿元。而2023年5月，老板电器“官宣”王一博代言，全年广告费也由7.42亿元增至7.77亿元，同比增长4.67%。与之形成鲜明对比的是，老板电器的研发费用，反而进一步降至3.87亿元。

另一方面，在品牌形象与产品体验方面，老板电器的B端基因过重，也给消费者一种过于“成熟、稳重”的距离感，也很难俘获年轻消费者的“芳心”。

众所周知，如今的消费市场，90后、Z世代成为了消费主力。而这一代的年轻人，都热衷于更加科技化、更新潮的产品，也更注重产品的实用性与使用体验、售后服务体验。

正如中信证券的研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。因此，过去基于产品功能的营销，也逐渐变得不再重要，更重要的是产品价值与品牌情绪的输出。在这方面，智能手机以及新消费品牌就是最典型的代表。

对此，老板电器启用顶流王一博代言，或许意在贴近年轻消费者，进行品牌年轻化。但是，仅仅依靠营销层间的思维转变，显然是不足够的，2B基因浓厚的老板电器，在DTC（直接触达消费者）大潮来临之时，或许还需要从营销渠道、产品创新等方面，应对因为消费者悄然变化的需求所带来的挑战。

俗话说：瘦死的骆驼比马大。老板电器的产品种类繁多，也各有优势。因此，在业绩表现方面，也是东边不亮西边亮。

例如，老板电器在不同渠道，不分品类依然具有难以匹敌的优势。在线上，其品牌厨电套餐零售额市场占有率为31.5%，较 2022 年同期提升1%；而在线下市场，吸油烟机、燃气灶、嵌入式洗碗机零售额，行业地位强势难以撼动。而在精装修赛道，其市场份额依然稳居第一。

据了解，为了应对市场份额下滑，老板电器也在针对不同渠道的差异化特点，来研发专供产品，从而实现渠道层面的多元协同发展，并借助洗碗机等新兴品类，试图打造第二增长曲线。

不过，从行业竞争角度来看，老板电器的转型之路，依然充满了挑战。

首先，在各种因素的影响下，厨电行业整体市场规模增长逼近天花板，行业进入存量市场时代，也是不争的事实。根据奥维云网（AVC）的数据，2022年中国厨卫家电市场零售规模为1298亿元，同比下滑7.4%。

与此同时，2023年全渠道推总数据显示，以电饭煲、电磁炉、豆浆机为代表的厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；均价207元，同比下降8.0%，同样是量、价双降。

这也意味着，行业整体规模，再无增长、扩容空间。而位居行业头部的老板电器，也难以独善其身、逆势获得太多增量市场。

其次，在存量市场，老板电器也面临着巨大的竞争压力。一面是以方太集团、华帝股份为代表的厨电上市公司，依靠雄厚的实力以及更为迅猛的业绩增速，挤压老板电器有限的市场份额。另一面则是在小家电市场，还有美的、海尔智家等综合家电企业，在不断蚕食其厨电市场。如此来看，老板电器的处境，可谓前狼后虎，难以高枕无忧。