抖音深入美团腹地

文 | 智瑾财经 大钊

过去一年，线下酒旅、餐饮消费稳健复苏，热门景点的“人山人海”又回来了。

消费者回归线下、消费意愿逐步提升，国家统计局数据显示，2023年餐饮收入同比增长 20.4%。

本地生活市场是少有的相对高频、稳定的消费场景，是目前为数不多的依然存在较大增长空间的赛道。于是在过去的一段时间里，不少平台都开始以内容为载体，以低价为驱动力，试图在赛道中突围而出。

这其中既有美团、饿了么等传统巨头，也有抖音、快手这样的短视频流量平台，还有高德这样的工具类平台，更有小红书这样的互联网社区。

磨刀霍霍，各家在本地生活赛道的攻城步伐已然急迫，其中尤以抖音动作最为频繁。

抖音大举进攻

在本地生活业务中，到店业务是块最大的"肥肉"。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6％。作为对比，其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

2024年Q1，美团虽然已经调整了财报披露口径，但是当季核心本地商业仍贡献546.3亿营收，同比增长27.4%，占美团总收入的74.5%。

较高的利润也引来了抖音虎视眈眈的目光，且来势汹汹。根据官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

根据巨量引擎研究院数据显示，抖音餐饮有动销商家数量平稳攀升。截至2024年2月15日，抖音餐饮企业号数量累计184万余个，同比增长4%。

同时抖音还凭借其独特的用户分布特性，持续挖掘低线城市机会。分城市来看，2024年1-2月抖音生活服务餐饮订单量五线以下城市增长142%。

根据晚点新闻，今年一季度抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额超1000亿元，同比去年增速超过100%，环比去年四季度持平。而抖音内部要求生活服务业务今年增至近6000亿元，几近翻倍。

为巩固在本地生活领域的成绩，抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构在今年3月发生重大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。其中，最大的调整是抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门遭重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。原商业化部门的部分中层骨干遭调往生活服务部门，未外调管理者也将内部轮岗。

国信证券在研报中指出，（抖音）此次组织架构调整，重点是将本地生活由按行业划分重整为按区域划分，助力抖音在拓店期提高销售拜访对接效率，快速增加商家供给，也能为精简销售人员留有空间。

此外，借助自身在短视频和直播领域的优势，抖音已经将“探店”品类做成了最有效的营销方式之一。

这种形式不仅能快速帮助商家“起量”，更是实实在在的给消费者带来优惠。

官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高网络达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。

一套组合拳打下来，抖音获得了实实在在的业绩成效。

国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达590亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

美团的反击

不过，业内头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据，抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对用户重合带来的挑战，美团以正面对抗的方式进行反击。

这种反击主要从四个方面发起，即低价团购秒杀、佣金补贴、尝试直播和内容化转型。

分开来看，美团先是在App美食页面下，新增“特价团购”板块，融易新媒体消息，打出“限时补贴，全网低价”的口号，其中尤其对到综品类补贴力度最大。抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价。