68元一碗，爆火的“汉堡肉盖浇饭”，是不是智商税？

麦当劳10元均一汉堡活动不断，必胜客推出汉堡披萨9.9元多选一，正新鸡排的鸡排汉堡每周三汉堡日低至3.3元一个……

当各大餐饮品牌试图用“穷鬼套餐”吸引打工人时，一批不走低价路线的日式“汉堡肉专门店”却在悄然走红。

近半年来，在北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、厦门等一二线城市，日式汉堡肉专门店冒头，吸引大批年轻人排队打卡。比如，创建于2022年的汉堡肉品牌“肉肉大米”上海首家门店开业时，即便工作日，排队也要2-3小时。

社交平台上，“日式汉堡肉”的关注度同样很高。截至8月16日，在抖音平台上，#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。

拿捏年轻人的日式汉堡肉专门店，会不会成为一门可复制的好生意？

年轻人排队吃，“汉堡肉盖浇饭”火了

整块上脑肉现绞现捏，经人手拍打成型，再烤制约5分熟后，夹至食客面前的加热板上。

食客们可以根据喜好，将汉堡肉继续煎至喜欢的熟度。煎好的肉饼放在白米饭上，再盖上一颗温泉蛋或者无菌蛋，一碗日式“汉堡肉盖浇饭”就做好了。

图片来源：红餐网摄

这种以汉堡肉搭配米饭的吃法起源于日本，由日本品牌“挽肉と米”带火，主打汉堡肉，以“汉堡肉专门店”的形式存在。在日文中，“挽肉”（日文：ひきにく）是“绞肉”的意思。

今年5月，叙福楼集团将“挽肉と米”引入中国香港，并在中环IFC MALL 开出了香港1号店。

香港媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至11点开门，已有超过150人排队，开店未及5分钟，当日所有号都已派完。

尽管“挽肉と米”还未正式进入中国内地市场，但这股“汉堡肉盖浇饭”热潮已经在一二线城市流行起来了。

2022年11月，肉肉大米在上海美罗城开出首家门店，巅峰时期，即便是工作日，排队也要2-3小时。大众点评上，关于美罗城店的热门评论中，“排队等位”成了高频词。

餐饮达人@柴大官人聊品牌7月初发布视频称，从去年起，他先后多次探访肉肉大米美罗城店发现，无论何时用餐高峰时顾客总是络绎不绝，排队等位成为常态。

图片来源：@柴大官人聊品牌视频截图

不止是上海，肉肉大米每进入一座城市，似乎总能引发排队打卡的热潮。

根据独角Mall报道，华南首店开业时，工作日的下午，4点多就开始排队。杭州首店开业以来，就餐高峰期也总要排长队。宝妈甜甜发帖称，之前来过几次都要排队，这次特地4点多就过来吃。

开在广州正佳广场负一楼的“肉米煲”，同样生意火爆。红餐网此前曾在工作日晚7点到店探访，周边不少快餐店人都没坐满，但该店已有7桌顾客等候。排队等位的大学生小淇（化名）告诉红餐网，她和同学等了半小时才进店。

位于北京东四北大街的KAI FINE开饭·汉堡排，以及南京景枫中心的一浦·手打熟成牛肉厚饼，开业至今虽只有半年多，但已经是门店所在区域大众点评日本菜热门榜第一名。大众点评显示，近30天内，有1500+人打卡KAI FINE开饭·汉堡排。

社交平台上，“汉堡肉”的讨论度也很高。截至8月16日，抖音上#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。其中，#肉肉大米的播放量有2872.6万次。目前其在上海、深圳、杭州三地开出了10余家门店。

不过，除了肉肉大米已经具备一定规模外，大部分汉堡肉专门店仍以单店经营为主。比如广州的肉米堡，北京的KAI FINE开饭·汉堡排、一番肉米，南京的一浦·手打熟成牛肉厚饼，厦门的鱼旨肉肉爱大米及苏州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米与肉、长春的肉肉炊米、以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等。

不走低价路线，“汉堡肉盖浇饭”凭啥？

红餐网注意到，这批走红的汉堡肉专门店，通常以套餐形式售卖，不使用团购券的情况下，一份包含汉堡肉、白米饭、温泉蛋或无菌蛋、蔬菜以及味增汤等的单人套餐，价格在68-98元之间。

图片来源：红餐网摄

以肉肉大米为例，其套餐价格分别为68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它产品，比如一颗温泉蛋要加5元，一块芝士片加10元，汉堡肉则30元起。一顿下来，花个上百元也不是没有可能。

在“穷鬼套餐”“平价快餐”层出不穷的当下，售价不菲的“汉堡肉盖浇饭”，凭什么吸引年轻人，甚至不惜排队2小时打卡？

红餐网观察发现，这些汉堡肉专门店大都强调手工现做、现制，以此来提升价值感。