昔日美妆“顶流”，成了抖音弃子

文 | DT财经 郑晓慧 孟萍萍

过去三年，美妆白牌在抖音电商里野蛮生长，频繁创造神话。

它们可以在两、三个月内就迅速起量，收割许多品牌三五年甚至更久才能达到的销售额，也会在没站稳脚跟的时候，迅速离场，重新洗牌。

在抖音美妆品牌销售额月榜TOP 10，以温博士、娇润泉为首的白牌不仅能占据一席之地，还能力压珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名品牌，吸引消费者买买买，创造“白牌神话”。

但流水的白牌，铁打的套路。

回溯过去三年曾经上榜的美妆白牌黑马，《DT商业观察》发现，它们看似一浪接一浪地野蛮生长，却在产品、价格、渠道等方面都十分雷同。

而遭白牌“阶段性”盖过风头的品牌，获得了更持久的胜利。

《DT商业观察》从过去三年的数据入手，融易新媒体消息，试图更系统、更全面地研究美妆白牌的共性：那些曾经在抖音上爆单的白牌，都是怎么做的？抖音的战略调整，对它们产生了什么影响？

趋势一：抖音美妆白牌，平均只能活8个月

抖音美妆白牌们的神话，常常让人有一种错觉——抖音美妆的销售额，都是由白牌撑起来的。

但事实上，能冲进前列的美妆白牌，并不算多。

《DT商业观察》统计了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妆月销售额榜，发现曾经冲进榜单TOP 20的白牌有24个。品牌则有77个，是白牌的3倍多。

美妆白牌数量不多，“活”得也不久。如果把美妆白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，那白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短仅有1个月，是名副其实的“昙花一现”。

更严格来说，美妆白牌光鲜亮丽的日子比想象中更短。因为它们大多不会每个月都连续上榜，销售额时好时坏，具有极强的不稳定性。

近三年唯一一个连续每个月都上榜的美妆白牌，是抖音头部主播“疯狂小杨哥”旗下的娇润泉，从2023年7月到2024年6月连续一年在榜。但它的颓势也开始显现，排名从前列逐步滑落到榜单下游。

那些在榜周期超过一年的白牌，如今的日子也不好过。比如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC，在巅峰期都能“收割”上亿的销售额，现在只剩一盘散沙，有的跌破千万，有的甚至跌破50万。

相比之下，大众熟知的品牌的生命力要持久得多，比如珀莱雅、欧诗漫、花西子、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩束和海蓝之谜在近三年（36个月）的上榜次数，都超过了30次。

可以说，“一夜爆红的”美妆白牌们常有，但能沉淀成优质品牌的罕有。

趋势二：只做“超级爆品”，只抓最大众的痛点

美妆白牌之所以难以成为优秀品牌的代表，一个很重要的原因在于：它们的整体逻辑是做“品”的生意，而非品牌。

当品牌“排兵布阵”，不断优化推出新的产品系列时，白牌们坚持用简单重复的视频素材给观众“洗脑”，“放大”1-2个大单品。

比如温博士主打袋装的“B5舒缓水杨酸面膜”，仅靠这一个产品，连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分类目第一；VC主打“五重维C素颜霜”；娇润泉则主打“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次抛精华液”。

（图片来源：温博士、VC、娇润泉抖音）

不同白牌之间的超级爆品看似都不一样，实际上，白牌们只对最容易跑出“大单品”的品类、和最普遍的“痛点”下手。

甭管社交媒体平台流行“早C晚A”还是“以油养肤”，兴起“亚裔小猫妆”还是“韩系白开水妆”，白牌们都不约而同地遵循着美妆护肤届的两大规律。

一、品类上，要么瞄准规模大且客单价高的，比如精华（包括精华液、精华霜、精华、精华油）和面膜；要么瞄准相对刚需的，比如洗面奶。

参考2023年淘系护肤的数据，这三个品类分别是销售额规模最高的第一名、第三名和第四名，的确是打造爆品的优选品类。

二、成分上，围绕美白和抗衰做文章。

结合彩妆品类来看，主打修饰肤色、“懒人一涂就变白”的气垫、素颜霜（还有bb霜、cc霜）和隔离是出现次数最多的。

而在所有上榜白牌的TOP 3热销产品中，“抗皱”“紧致”“保湿”是白牌最爱放在商品名里的三大高频词。