又贵又丑，百亿“洞洞鞋”的发家史(3)

起初，面对嘲讽，它在2005年第一次打出了广告，口号是“Ugly can be Beautiful （丑也可以美）”，登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。Hanson也曾向Crocs的反对者喊话：试穿就好。一旦你试穿，你就会发现它是一件美丽的东西。

但这些宣传效果并不明显。直到2007年，《华盛顿邮报》刊发了一张美国前总统小布什穿着一双黑色Crocs凉鞋的照片，意外地为品牌带来了广告效果。卡骆驰当年销售额同比增长137%，公司股价飙升过70美元。或许是尝到了名人效应，Crocs开始疯狂搞联名。

在明星联名方面，效果最明显的案例之一是2020年和著名歌星贾斯汀·比伯推出的联名款，发售便告罄，原价50多美元的鞋在二手平台遭炒到上千美元。此外，还有和内地艺人白敬亭的个人服饰品牌GOODBAI合作，推出限量联名款等。

在品牌联名方面，如今卡骆驰已经和户外品牌MARMOT、奢侈品牌Simone Rocha、潮玩品牌泡泡玛特等定位不同的品牌都有过合作。

2016年，随着现任卡骆驰高级副总裁兼首席营销官Heidi Cooley的加入，带来了“全球主导+本地相关”的政策，即在全球保持品牌观念的一致性，但会针对不同地区与当地文化结合进行营销。这一点，在中国市场表现尤为明显。

从2019年开始，卡骆驰邀请金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等明星担任全球代言人。2022年还与 《王者荣耀》合作，推出“天生王者，穿就玩了”系列活动。

财报显示，今年一季度，卡骆驰在中国市场的营收实现了同比三位数增长。

方式之二是通过讲故事，给洞洞鞋赋予精神内核，让消费者不仅仅把洞洞鞋看成是一件商品，而是将穿上洞洞鞋，视为“追求自我”“自由反叛”“表达个性”。

2017年，卡骆驰发起一场名为Come As You Are （天生自在）的全球营销活动，将自己定位为“勇敢的受害人”，并将反对声音称为霸凌行为，邀请了知名影星Drew Barrymore（德鲁·巴里摩尔）等代言人，让他们分享自己遭霸凌的经历。

次年，卡骆驰还与德鲁·巴里摩尔推出名为“做你自己”的联名款。在这一年，卡骆驰的净利润同比增长393%，达到5044万美元。

前文提到的智必星，也在这方面发挥了重要作用。很多年轻人热衷于购买鞋花，花费甚至超过洞洞鞋本身，为的就是DIY出一双独一无二的鞋。在社交平台上，甚至还诞生了“洞门文学”。

网友在社交平台上晒鞋花

财报显示，从2016年到2023年，卡骆驰在市场营销方面的费用，从0.56亿美元增加到3.17亿美元，增长了近5倍 。

近两年，卡骆驰也不忘通过各种营销手段提高品牌溢价率，比如推出数字版洞洞鞋和NFT系列等。

竞争激烈，洞洞鞋能红多久？

洞洞鞋是一个还在增长中的市场，QY Research统计，2023年全球洞洞鞋市场销售额达到数十亿美元规模，并预计2030年将显著增长。

但这并不意味着，作为鼻祖的卡骆驰能够躺平。随着洞洞鞋越来越火，不少品牌都挤入这一队伍中。

在财报中，卡骆驰不止一次提及竞争风险，认为竞品在材料和款式和自家都比较接近，自己在财力、产品线以及销售渠道上，也比不上一些竞争对手。

洞洞鞋行业竞争激烈，是卡骆驰面临的困境之一。

国内外大大小小的洞洞鞋厂商有成百上千家，且不少知名品牌的价格都比卡骆驰便宜。「定焦」查询电商平台发现，目前在几家比较知名休闲鞋品牌中，卡骆驰洞洞鞋售价最高，价格最低的一双也在400元左右，而斯凯奇、匹克定价在300元上下，回力、迪卡侬甚至不过百元。

虽然卡骆驰洞洞鞋用的是独家的croslite材料，其他品牌多采用EVA材料，但很多消费者表示，没有感觉到明显差异。除了卡骆驰的忠实粉丝，不少人选择投身四五十元的低价版。

与此同时，其他“丑鞋”也在舒适度和个性上卖力营销，这在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。

比如又一款“丑鞋”——勃肯鞋（Birkenstock），去年凭借电影《芭比》的热播火了。影片中，女主芭比面临两个选择，一边是高跟鞋，意味着回归原有芭比世界，接受各种规训，一边是勃肯鞋，代表奔赴现实世界，进行自我探索冒险，最终她选择了后者。影片上映后，勃肯鞋卖到脱销。

此外勃肯鞋也有不少联名，且因为其背后有LV集团投资，它已经和Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作，卡戴珊家族是其忠实粉丝。