平替电商的Old School，网易严选成了“后进生”

文｜创业最前线

中国初代互联网创业大佬大多性格分明，喜欢公开评论，早期搏来的企业关注大多和大佬发言成正相关，放到今天几乎是让企业公关如履薄冰的存在。

一如网易掌舵人丁磊，手握三家上市公司（网易、网易有道和网易云音乐），但在外界看来，其身上的商人气息并不浓，崇尚自由、性格直率，比如在互联网创业浪潮迭起之时跑去养猪、曾将公司上市比作“年轻时犯下的美丽的错误”……

和如今的丁磊越发低调并很少再发表企业之外的言论一样，网易旗下的严选业务也离开舞台中心很久了。

2016年，网易严选诞生，恰逢中国消费市场蓬勃向上的年代，消费升级成了热词，电商企业开始寻求平台化的无限扩张。网易严选选中了当时还十分小众的平价精品赛道，成为行业里的一匹黑马。

但电商圈的迭代是指数级的。“五环外”拼多多异军突起，抖音在直播间里就把货卖了，阿里旗下的1688奋起直追，相比之下，如今为用户精选商品的网易严选显得有些Old School（老派）了。

当精品电商同行纷纷消失在核心电商圈，网易严选越来越像一个孤独的行者，也像一个越走越慢的“后进生”。

1、电商圈Old School

2016年618期间，仅上线四个月的网易严选凭借“三件生活美学”的理念一炮走红，即购买三件及以下产品可以享8折。

彼时，这种倡导精简购物、对产品有审美的品牌形象击中了一批年轻人。

而网易系产品几乎都是“流量制造机”。疯狂打造概念，加上性价比极高的爆品，让网易严选的体量迅速壮大。截止当年Q3，网易严选注册用户增加至3000万，月均流水已达6000万。

在网易严选刚出现的那几年，时不时会因为爆款产品刷屏，它也因此总结了一套爆款方法论。

“能够很好地解决用户痛点的产品，一定能成为爆品。”一位接近网易严选的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

他拿行李箱产品举例道，之前市面上的产品除了高端品牌就是普通货，前者价格动辄上千，后者便宜没好货，用久了零件会坏，整体看起来也没有质感。

网易严选则希望以200-300元的价格产出大牌的品质。如此，曾经的网易严选找到大牌代工厂生产性价比极高的平替产品，也顺势打出了“好的生活，没那么贵”的口号。

在网易严选上线的前一年，丁磊曾放出豪言，用三到五年时间，通过电商业务再造一个网易；2017年，更是直言2018年网易严选GMV要达到200亿。

2018年，作为一家靠游戏赚钱的互联网公司，网易考拉（跨境）和网易严选电商业务规模达到192亿元，约占集团总营收的三分之一。但200亿元的目标终究落空。

这也意味着，网易严选的确吃到了平价精品红利，但市场天花板终究是有限的。

不仅是200亿GMV目标落空，时任网易CFO杨昭烜在财报电话会上表示，为了调整库存结构，2018年四季度网易电商业务进行了大力度促销。彼时的网易电商业务还很难在GMV和毛利率增长之间寻求一个平衡。

但彼时杨昭烜预测，2019年公司电商业务还会迎来GMV和利润率的双增长。

命运的齿轮从这里开始转动。

2019年，业务放缓、高管离职创业、爆出大规模裁员信息，网易严选似乎进入了“水逆期”。

同年10月，网易初创员工梁钧临危受命，执掌网易严选，其上任后的第一件事便是重新确立网易严选的战略——发展品牌化，而非做平台。

如果说平台化策略需要流量加持，那么品牌则更需要外部渠道的揭秘。

一个佐证是，网易严选十分热衷于“整活儿”。

从敲下罗永浩首场直播的坑位、邀罗永浩一起直播代言，到推出洗脑神曲退出双11，营销几乎可以说是网易严选的“前哨站”。

在2023年财报中，网易严选也坦陈了营销的重要性。“如果无法设计出吸引消费者的营销活动，电商业务收入将受到不利影响。”

不仅是整活儿的压力，在网易考拉遭收购后，网易严选业务遭归入集团创新业务，2023年该业务毛利率为29.7%，远低于游戏和有道业务的68.2%和51.4%。

在内外承压的情况下，市场留给网易严选的时间还有多少？

2、国产宠物圈无大牌

回忆起电商业务热辣滚烫的2017年，与电商GMV暴涨同步的是迅速扩张的SKU——仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。

网易严选甚至在2019年一度上线9.9元超值专区，价格下调幅度在20%-50%之间，遭外界认为是自降格调。更关键的是，在低利润和高库存的背后，显然是网易严选对电商业务的乐观估计。