又贵又丑，百亿“洞洞鞋”的发家史(2)

卡骆驰上市后，时任首席执行官的John McCarvel不想再局限于洞洞鞋这单一品类，开始了大肆扩张，一边“买买买”扩充产品线，一边自主研发，将croslite材料用到服装上。

据不完全统计，卡骆驰在2006年至2008年收购了至少6家公司。其中，对配件制造商智必星（Jibbitz）的收购最有眼光，智必星负责生产各式各样的“鞋花”，用于装饰洞洞鞋，单个价格在30-60元。有媒体统计，卡骆驰一年大概能卖出600万颗鞋花，为公司贡献超2000万美元营收。

但是，其他的收购就没这么成功了。例如它收购的制鞋商Ocean Minded、凉鞋制造商Bite Footwear、快递包装盒生产公司Tagger、曲棍球相关品牌Fury等，都没有产生较大声量。

至于进军运动服饰领域，用croslite做成上衣、短裤和裙子，不仅没能复制洞洞鞋的爆款效应，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。

尽管扩张使得卡骆驰2006年和2007年营收规模快速扩大，也获得了0.64亿美元、1.68亿美元的利润，但问题已经开始显现。到了2008年，卡骆驰急转直下，损超1.85亿美元，股价从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头，一时间陷入破产传闻。

Crocs被遇两次低谷 图源 / 同花顺

亏损的原因除了盲目扩张之外，还有一些外部因素，2008年金融危机爆发，卡骆驰当时的三大市场美洲、欧洲和亚洲受到影响，消费者减少了大额支出，而且市面上出现大量“山寨鞋”，导致正品洞洞鞋库存积压，很多批发商和零售商一边打折甩卖、一边削减订单，给卡骆驰带来冲击。

面对困境，卡骆驰开启了“砍砍砍”，砍掉全球范围内的部分生产设备和仓储，砍掉三个和公司主业关联度不高的品牌，缩减服装产品，同时还裁掉了约2000人保命。

经过调整，2009年卡骆驰虽然还是亏损，但收窄到0.42亿美元。

2010年-2012年，随着美国的经济复苏，卡骆驰短暂地扭亏为盈，但原有的问题没有获得根本性解决。随后，它被遇了第二次危机，即2014-2017年长达四年的亏损。

这一次采取的措施是更大力度的关店、削减款型、回归主业。

2013年底，黑石集团以2亿美元入股卡骆驰。2015年1月，黑石的投资集团的高级顾问Gregg Ribatt担任卡骆驰CEO，宣布将75-100家门店关闭或者转成第三方运营，占其全球门店总数的12%-16%。

不仅如此，卡骆驰还宣布削减30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履类型，包括旗下的时尚皮毛靴和精致鞋等，以集中精力销售凉鞋和乐福鞋等休闲款式。

2015年，卡骆驰在年报的公司自我介绍部分中去掉了服装，并宣布到2016年春季将减少50%的产品，洞洞鞋重回主角。

2017年，卡骆驰向黑石集团回购部分股权，由Andrew Rees接任CEO并延续至今。他也继续在关店上发力，收缩门店数量并关闭在墨西哥和意大利的自营工厂，将生产交给越南等地的代工厂，与此同时更加重视全球市场，期间启动了中国战略转型，邀请中国内地明星代言人吸引年轻人，并大力发展电商渠道。

2018年-2023年Crocs持续盈利 图源 / 同花顺

终于，2018年开始，卡骆驰实现稳定盈利。特别是2020年被遇疫情，消费者对舒适鞋类需求上涨，卡骆驰吃到红利，业绩达到上市后最佳。最近三年，卡骆驰的净利润都稳定在5亿美元之上，2023年达到7.9亿美元。

在卡骆驰的翻身仗中可以看到，盲目追求扩展品类并不可取，尤其是涉足和主业并不相关的领域。

此后，卡骆驰无论是扩展产品线，还是收购新品牌，都聚焦于公司最具核心竞争力的鞋类业务展开。

卡骆驰天猫旗舰店显示，在售的鞋履中，洞洞鞋从外形和鞋底厚度上分为了很多款式，包含经典、波波、特林、蜗轮、贝雅等多个系列，但核心仍然是洞洞鞋。

2021年底，卡骆驰以25亿美元收购意大利鞋类品牌都德（Hey Dude），这同样是一家专注于舒适度的休闲鞋品牌，和卡骆驰的品牌调性相似。

营销卖力，“丑鞋”拿捏年轻人

一直以来，洞洞鞋身上的标签，除了舒适，还有“丑”。

2004年，洞洞鞋因为丑遭《时代》杂志评为全球50项最糟糕的发明之一；2007年，还是因为丑，遭男性时尚杂志《Maxim》杂志列入为发生在男人身上最坏的东西之一；Facebook上还曾有一个专门反对它的组织，口号是希望烧掉卡骆驰。

它能一步步“洗白”变成年轻人心目中的时尚单品，不得不提它的营销策略。

方式之一是与知名人士或知名品牌频繁搞联名，提升产品知名度。