即时零售再升级，美团、阿里、抖音、京东找入口

“700多万外卖小哥，为美团守住了核心外卖业务。”这是在抖音从团购进击外卖，因长期运力不足而遭迫暂时收缩，未能对美团外卖构成更大威胁之际，不少长期关注美团的一级市场投资人，对美团外卖护城河能力的评价。

运力对于外卖的重要性，不仅可以成为美团御敌的核心战力，更是不少竞争者愿意真金白银补齐的能力版图。

2018年，阿里95亿美元收购饿了么。对于这次收购，阿里表示依托饿了么外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”“天猫超市一小时达”，众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

虽然后来因为融合过程中的种种原因，所谓新零售价值早已不再提及。但是这次收购留下的超300万骑手网络，却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。

新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体，形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来，饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至，也是饿了么最核心的资产之一。

此前，多次传出抖音收购饿了么，虽然遭多次辟谣。但是作为入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源，如果收入囊中，便可以在外卖业务和美团硬碰硬地打一场。

不过随着外卖业务走向成熟，衍生而出的即时零售，这一由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务，正在重构一场新的到家战斗。

01、消融的自有运力护城河

即时零售，作为外卖业务组织能力的衍生品，美团、饿了么平台，正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军”，激活了万物到家的消费需求。以美团为例，美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。

此前运力作为护城河，往往也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场从此前的应急等不落实性需求，演变为高度落实性的零售市场，供需两旺之下，运力这个此前的护城河，也正在遭新玩家逐步打破。

先是抖音在外卖到家陷入僵局后，2023年加码即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。

借由第三方运力组合而成的履约服务，抖音参与了iPhone15发售时的即时零售生意争夺战。

此前京东、抖音、盒马、天猫都已经参与这场竞争，打出小时达、分钟达的口号。首次参与的抖音也不甘示弱，通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。

抖音之外，以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。

紧跟着2月份就开始落地，选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。

不仅是没有外卖业务基础的平台级新玩家，入局即时零售选择第三方运力切入。即使有着外卖运力优势的美团，去年也在一天之内，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，要共同加码即时配送行业生态建设。

第三方即时配送能够取代平台自有运力成为主流，一个是虽然即时零售依然强调“即时”，但是配送时效往往在30-60分钟不等，且和餐饮外卖这种吃饭的分钟级刚需性不同，用户对于时效的要求往往更宽松。

另一个在履约服务上，餐饮等非标品口味、质量和时效往往强关联，但是在快消百货等标品更多的即时零售层面，时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下，自有运力在即时零售赛道也难以建立强如外卖餐饮领域的护城河。

得益于第三方即时配送运力的发展，在即时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出，永辉超市近期就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数亿元级别的合作协议。

相关消息源指出，事实上永辉超市与这家短视频互联网企业早在2023年双十一前后就已开启相关测试，“彼时，永辉超市就属于首批测试商家”。此外，据称朴朴超市、叮咚买菜，以及京东七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探索小时达直播业务。

02、流量分发成为新焦点