娃哈哈还能吃多久流量红利？

文|娱乐资本论 Tin

3月新晋顶流产品“娃哈哈”在网络爆火，自3月4日官方旗舰店直播后，流量销量空前双高，然而在爆火了15天之后，线上的娃哈哈开始“降温”了。

3月20日，“娃哈哈旗舰店日销额下降90%”词条登上热搜，其实这很正常。在经历18、19日已经连续两天销售额在20万元的娃哈哈卖空了货。娃哈哈官方旗舰店客服也称，现在只有预售商品，会不定时补货。

除了线上，线下娃哈哈产品也超级抢手。前不久，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上遭揭秘。信中专门提到娃哈哈遭抢断货的情况，并称“现在是娃哈哈受到空前关注的时刻”；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

随后，正式接手娃哈哈的宗馥莉对所有参与一线生产发货的员工进行奖励，称3月15前对所有生产分公司（含精机）员工进行500元/人的一次性生产发货奖励，对各部门员工协助配合生产发货的进行300元/人的一次性生产发货奖励。没几天，宗馥莉又给销售团队发出第二封信。这一次，不只是发奖金鼓舞干劲，还宣布了涨工资——5月份起，娃哈哈销售人员工资上调150%。

这几天“娃哈哈纯净水线上卖断货”、“娃哈哈官方店铺销量2天涨超500%”轮番上热搜，种种迹象表明网友对宗庆后的缅怀，直接转变成了对娃哈哈产品的抢购。线上渠道，娃哈哈电商店铺在订单量暴涨后，开直播鼓励消费者理智下单，因为提交订单后基本要等一个多月才发货。

在线下更是，有不少网友表示，自己随便走进一家超市，老板都会把娃哈哈放在了一进门最显眼位置，货架上娃哈哈AD钙奶、营养快线等，基本都遭抢购一空，不少货架上只放着一瓶产品作为展示，标签写着“暂时缺货”。与此同时，以前从没见过的娃哈哈产品，比如娃哈哈的无糖茶、咖啡以及各种口味的营养快线均遭上架。

面对消费热情，线下商超不甘示弱地积极开展活动，比如“纯净如一，不改初心一一娃哈哈请你喝水”买10赠1活动，原本都遭农夫山泉覆盖的商超，纷纷换上了娃哈哈。有店主将娃哈哈放进了农夫山泉的冰柜，结果，因违规被到了农夫山泉的撤柜，但娃哈哈很快就加班加点送来了自己的展示柜。父亲去世后，娃哈哈集团接班人宗馥莉开始“趁热打铁”行动了，融易新媒体消息，正全力投放线下冰柜，赶在夏天饮料消费旺季铺货就能说明这一点。

在线下，娃哈哈的变化正在悄然发生。

这背后正是宗馥莉目前在力推的线下渠道重构计划。网络视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度，意图通过增加产品揭秘率来提升销量。要知道之前大家看到更多的还是农夫山泉红色冰柜，一位位于江苏盐城的娃哈哈代理商证实了这一消息，他表示目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜，每个县城投放数量达几十台之多。在社交平台上，也有网友发帖称，最近，娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。

另据山西一家大型连锁超市的卖场主管称，他所在的卖场水饮区域近日关注到娃哈哈的流量优势，在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头，连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。

要知道，饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。宗馥莉深知娃哈哈在线下的重要性，投入冰柜这一举措不仅提升了产品的市场覆盖率，也进一步加深了品牌在消费者心中的印象。

娃哈哈全力投入冰柜当然是为了争夺消费者的注意力，当这些线下店投入冰柜的素材遭传播到网上也算一种品牌树立，借流量向大众传递娃哈哈要努力的决心。之前农夫山泉在终端门店大量投放的冰箱，商超老板一般会付一个相对低的“押金”，然后在陈列上达到公司相应要求再逐月返还。除此之外，品牌商激励终端主要靠“陈列费”等形式实现，如商超在显眼的位置摆放公司产品或以品牌货架的方式陈列等，商超则能拿到一笔营销费用，这些费用均以货物兑现。

这些都是娃哈哈之前没怎么做到的。所以，这次开始趁热打铁“补短板”。当下，宗馥莉的动员信也说明娃哈哈准备主动出击，挽回一些市场占有率。因为两家舆论的发酵，终端渠道商只会关心哪个更赚钱，会暂时对农夫山泉前景担忧，进货积极性也会下降。