娃哈哈还能吃多久流量红利？(3)

拿娃哈哈的品牌形象来说，好像也一直没变，王力宏代言的形象一直留存在消费者得记忆里，营销上短暂有几次遭《狂飙》、春晚带火后也没遭延续，品牌年轻化升级总感觉没做到位，于是很难让人感到新意。实际上，随着时代发展，品牌也会有过时的印象很正常，除非企业为此做出很多的改变，比如logo创新改变、不断有新产品推广、启用更年轻的形象代言人，或者营销方式更迎合当下等等；而这些恰好都是娃哈哈的短板。

但宗馥莉并没有不努力。在2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的全新品牌Kellyone，这款定位于高端消费者的个性化果汁产品，与娃哈哈的亲民路线形成了鲜明的对比。此后，宗馥莉又相继推出了生气啵啵、一茶、CHACHA等一系列高端品牌，但在市场没溅出什么水花。

相比竞品农夫山泉则有众多成功的品牌运营案例，其中农夫山泉的东方树叶、维他命水都围绕“健康”营销，一以贯之农夫山泉“天然水”健康概念，宣传口号也搭配“不生产水，只是大自然的搬运工”，主打一个纯天然、无污染。这得益于农夫山泉从20年前就开始输出一个“长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益”的概念，消费者从纯净水消费转向更“健康”的山泉水消费。

纵观整个快消软饮行业，近些年各家上新产品内卷化。另一方面，当前大众消费热情下降，商家推新品同时为保利润，会更加看重终端的销量，但这对很多品牌来说都是一个挑战。老品牌想永远焕发出青春力量，只能针对不同的消费者，推出针对性的产品和品牌。而且国民老品牌不能走传统老路，而应该创建引导消费者导向，比如卫龙、旺旺等都拥有先天性人格化的原创品牌力，品牌的营销核心也是满足消费者的精神需求而非物质产品推广。

这次由宗庆后逝世后舆情引起的一连串连锁反应，反倒让大家看清楚了，其实饮用水的产品可替代性特别大。无论是矿泉水还是纯净水，成分都是水，作为快消品，消费者选择哪一家，无非是凭着对品牌的印象去买的。

除了产品，先解决渠道是错不了的，比如货架上最显眼的位置在消费者心里就代表好产品，也意味着消费者顺手可拿。品牌营销得好，能够为产品锦上添花；营销一旦翻车，那就会直接连累产品的销量。

若品牌没有足够的核心价值作为护城河，大家就只能卷附加价值。这次围绕娃哈哈、宗庆后引发的纪念、缅怀、追忆，以及由此带动的消费热潮消散之后，娃哈哈可能面临经销商、产品和用户持续考验。

还记得三年前河南水灾，鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资、瞬间收获800万+的点赞量后，网友一冲而上抢购球鞋、但事后纠纷颇多、消费热情遭浇灭的事情吗？这种民族情绪营销背后还是需要有好的产品跟渠道支撑，网上舆论本就是双刃剑，未来还有多少优质品牌会经历，我们不得而知。毕竟对于一个品牌，流量只是一时的，质量才是长久的，因为大家还是会为了实力而买单。

在追思会上，宗馥莉说：“娃哈哈是父亲毕生的心血，他曾说我们之所以选择成为企业家，并非来自我们的本能，也并非我们真正的性格使然，我们是在一个找不到出路的年代里，使劲地在为自己找一条出路。”当热度消散，宗馥莉或许要持续为娃哈哈寻找出路。