从“阿迪弃子”到“安踏希望”，始祖鸟可有奢侈品的命？

文 | 刀法研究所  晶敏

今天，安踏公布了 2023 年上半年财报。集团收益 296.45 亿元，同比增长 14.2% 。合营公司 AS Holding （亚玛芬体育为其附属公司）虽依然录得 9.83 亿元净亏损，但收益 132.67 亿元，同比增长 37.2% ，税息折旧及摊销前利润 17.79 亿元，同比增长 149.2% ，经营状况相对改善。

在主品牌和 FILA 增长趋缓之后，安踏需要寻找“第三增长曲线”。近几年，旗下户外品牌逐渐挑起大梁。而始祖鸟，可以说是安踏最大的希望之一。

和大多数户外品牌一样，始祖鸟也有一个热爱户外运动的创始人——1989 年的加拿大，一个痴迷攀岩的年轻人制作了一款攀岩腰带，因为在安全性上的突破而在圈内小有名气。这位年轻人就是 Dave Lane ，他创立的户外品牌 Rock Solid 是始祖鸟的前身。

1991 年，Dave Lane 在一块始祖鸟的标本中得到启发，将 Rock Solid 更名为始祖鸟 Arc’teryx 。借人类目前所知最早的鸟类生物，融易新媒体消息，寓意品牌的进取和探险精神。

如今，始祖鸟显然已经进化到了户外品牌“高级形态”。不仅成为“户外顶奢”，还无孔不入地风靡了全国。无论是一线城市的精致白领，小红书上的“祖鸟女孩”，还是东北的中年大妈，都将始祖鸟视为“精神icon”，仿佛穿上始祖鸟，就能俯瞰众生。

成立 30 年来，始祖鸟一直以专业、硬核形象著称，2019 年安踏接手后，这个品牌遭增添了更多潮流和时尚属性。安踏为它创造了“运奢”概念，试图将它塑造成户外品牌中的爱马仕。不过人红是非多。当始祖鸟的价格水涨船高时，质疑的声音也逐渐变大。户外顶奢这条路，能让它成为安踏的第二个FILA 吗？

刀法研究所复盘了始祖鸟成立 34 年以来的发展脉络，发现它在三次易主的过程中，先后攻克了产品、定位、渠道三重关卡。而要成为真正意义上的“户外顶奢”，始祖鸟还需要渡过最后一关：如何在时尚化的同时守住专业内核？

省流版：

1、独立品牌时代 （1989-2002）：始祖鸟并不是第一个，也不是唯一使用“世纪之布”的品牌，却是将其烙印在基因中，并发挥最大价值的品牌。为什么用 GTX 的品牌这么多，却只跑出一只始祖鸟？

2、阿迪达斯时代 （2002-2005）：始祖鸟脚步停滞的这些年，阿迪达斯也没能如愿在户外领域获得突破。短短三年后，始祖鸟变成为阿迪达斯的“弃子”；

3、亚玛芬时代（2005-2019）：始祖鸟在中国市场面临两大痛点：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌势能。复盘始祖鸟在中国从 0 到 1 的过程，最重要的一个决策，就是从户外店转向商场渠道；

4、安踏时代（2019-至今）：安踏收购始祖鸟后的一系列操作的确让始祖鸟卖得更贵了。但始祖鸟在进入更多圈层的同时，也在逐渐远离专业户外渠道和人群。淘汰经销商、增加直营店带来的负面效应，就是相对削弱了品牌的专业户外属性。

01、独立品牌时代 （1989-2002）用“世纪之布”的品牌很多，却只跑出一只始祖鸟

说起始祖鸟的成功之道，很多商业分析都会提到遭称为“世纪之布”的 GORE-TEX（GTX） 面料。这款面料确实为始祖鸟立足户外圈起到了至关重要的作用。但刀法研究所进一步研究发现，始祖鸟并不是第一个，也不是唯一使用“世纪之布”的品牌，却是将其烙印在基因中，并发挥最大价值的品牌。

The North Face、Burton、Aigle、波司登......用“世纪之布”的品牌这么多，为什么只跑出一只始祖鸟？要解答这个问题，还得从始祖鸟的第一件产品——攀岩安全带说起。

1989 年，Dave Lane 生产出一款攀岩安全带。当时的安全带大多使用经纬编织技术，横纵向纤维交错，在遇到大强度的冲坠时，经线和纬线的互相切割会减弱受力强度。而始祖鸟的安全带去除了经线，在保护纬线不受切割的同时，也让整个安全带更加轻便舒适。

之后几年，始祖鸟不断提升产品性能并拓展品类：

1991 年 ，Skaha 安全带改良了安全带的带扣，可防止打滑并无需重新收紧；

1992 年，推出 “VAPOR” 热压成型贴合技术；

1993 年，首次将 “VAPOR” 技术应用到安全带生产，颠覆了传统平面缝制工艺；

1994 年，推出第一代 BORA 背包，将 “VAPOR” 技术应用到登山背包的腰带和肩带。

这一系列产品奠定了始祖鸟的底色：以高性能产品，覆盖专业户外人群。而高性能也决定了品牌的高端定位——VAPOR 安全带的定价是传统价格的两倍。