不爱奶茶，爱动画，蜜雪冰城勇闯二次元

8月13日，知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣，将推出以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，融易新媒体消息，定档8月25日在优爱腾及B站播出，该作由好传动画承制，时长、剧情暂未透露。

随后又在18日发布《雪王驾到》动画同名OP，但歌曲偏流行低幼风，并不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗脑，歌词和曲风比较接近《迪迦奥特曼》的主题曲《奇迹再现》。

蜜雪冰城在完成街头巷尾洗脑式营销之后，又将IP运营生意更上一层楼，开始涉足动画市场，从动画制作，到OP发布，无不体现出蜜雪冰城对《雪王驾到》的期待。

雪王，也逐渐从一个奶茶品牌的IP，开始破圈，向二次元转型。

顶流IP的诞生

蜜雪冰城的发家史，已追溯到1997年，创始人张红超拿着3000块积蓄，在河南郑州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000年，品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。

比起长达25年的品牌历史来说，雪王IP历史则短上不少。

2018年，蜜雪冰城和华与华合作，对品牌形象进行全面升级，创造了一个手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象。此后，围绕着雪王形象，蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致。

而创造雪王的华与华更是遭誉为“中国最牛营销公司”，一些耳熟能详、甚至烂熟于心的经典广告词都出自它之手，如：“新东方，老师好”、“爱干净，住汉庭”、“专业老人鞋，认准足力健”、“晒足180天，邦厨酱油美味鲜”、“康必得治感骨，中西药结合疗效好！”……

不仅广告金句频出，华与华在品牌形象设计也独具匠心。在2016年，华与华为海底捞创作了字母i变形为辣椒的“Hi”这一全球通用的超级符号。

为了让雪王IP形象深入人心，蜜雪冰城还专门设计了动画主题曲，改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲，整首歌只用三句歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，不断来回倒魔性洗脑反复播放。

在魔性洗脑的旋律下，憨态可掬的雪王形象瞬间火出圈，在消费者们种下了“心锚”。在抖音、微博、B站上不断遭网友二创。截至目前，话题#蜜雪冰城主题曲#在抖音有29亿次的观看量。

蜜雪冰城准确抓住了Z世代消费者的心智，借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的运营经验，定期展开的雪王巡游、站店活动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙。

同时，雪王IP也积极和其他品牌进行联名，例如与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”、与邮政的跨界联动，推出邮局主题店，遭网友戏称“考编成功”、还举办音乐节，邀请陈楚生、汪苏泷等嘉宾，票价只要199元……

可以说，自从雪王IP诞生后，蜜雪冰城再也没有请过明星代言。而是把代言费用在了迎合Z世代消费群体，做潮流有趣的跨界营销。

在“顶流”雪王的带领下，截至2022年3月，蜜雪冰城加盟门店已逼近2.3万家，成为茶饮行业中门店数量最多的企业。

IP动画是笔好生意

品牌IP想要扩大影响力，流量出圈的最好手段，就是动画化。这对于品牌营销来讲，也是个好的选择。

IP动画化的最大群体，就是年轻人。二次元文化本身就具有年轻人、Z世代的属性标签，品牌IP与二次元融合，能以Z世代消费者喜欢的方式传递品牌价值，避免了消费者对传统广告营销方式的反感。

一个成熟且经过市场检验的动漫IP，背后则是Z世代群体欣赏的审美与价值认同。

而选择将IP动画化、并先行一步的品牌，当属三只松鼠。早在2016年1月，三只松鼠与泉州市功夫动漫设计有限公司签署协议，委托后者制作《三只松鼠》动画片，共52集，676分钟，合同总价款1500万元。

据第一财经报道，自动画化以来，三只松鼠已经衍生出松鼠潮牌服饰、松鼠周边，还有系列趣味周边，《三只松鼠之中国行》等四部动画片、抖音短视频等，持续输出内容。此外，三只松鼠还在芜湖打造了“松鼠小镇”主题乐园。

在IP改编动画的公司里，也不只有迎合儿童市场的低幼化剧情，白酒品牌江小白，就曾推出《我是江小白》系列动画，涉及校园青春元素，满满的日漫风。

《我是江小白》共拍摄两季共24集，在三个月内全网播放量过亿，片尾曲由房东家的猫演唱的《云烟成雨》，在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。

同时，IP动画也可以走进电影院，跨界进军电影市场，赚取电影票房。