MCN需要新故事

文|Tech星球 林京

随着超级头部主播纷纷退居幕后，背后的MCN机构也正发生巨变。薇娅、雪梨背后的MCN机构，先后斥资在杭州买地自建企业总部大楼，罗永浩“交个朋友”成功借壳世纪睿科上市，成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。

距离淘宝直播上线已经过去7年，融易新媒体消息，抖音、快手短视频直播电商也已经发展5年，这些MCN机构踩中流量红利时代，迅速崛起，他们一手打造的头部主播，也曾创造过单场带货额就超过几亿甚至几十亿的战绩。

硬币的另一面是，随着直播带货进入平稳期，如今MCN机构不再只依托平台发展，探索第二增长曲线迫在眉睫。但对很多MCN机构来说，这依旧是一路摸着石头过河。

超级头部主播退居幕后，MCN机构谋变

毕业之后的王骁，正赶上直播带货的黄金时期，也见证了MCN机构的迅速发展。那时候，很多求职者挤破脑袋都想进入头部MCN机构，获得远高于其他行业的薪酬，工作一两年之后，月入5万、10万的收入水平也屡见不鲜。

而现在，王骁说，行业趋于平稳发展的一个信号是，从主播到运营等群体的收入已经大幅下降，月薪2万可能就算是凤毛麟角了。

超级头部主播无疑是一家MCN机构的金字招牌，为MCN实现不断破圈，也吸引着无数的品牌方涌入直播间，上演“一坑位”难求的景象。

然而，过去两年，薇娅、雪梨因偷税漏税退居幕后，罗永浩再度回归创业，连李佳琦也开始减少出现在直播间的频次和时长。

MCN机构也在不断进行新的排位和洗牌。据“晚点”报道，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元，辛巴背后的辛选集团披露的数据显示，2022年成交总额达到500亿元。

他们的成绩远高于已经上市的MCN机构。目前，遥望科技、东方甄选、“交个朋友”三家GMV已经逐渐接近，“交个朋友”上半年GMV超50亿元，遥望科技约60亿，而东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据显示，GMV达50亿。

但利润率却大相径庭，“交个朋友”上市后首份财报显示，2023年上半年调整后净利润约为9500万元。遥望科技通告则显示，预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。

这一定程度上反映MCN机构构建的商业模式的效果，而且行业内卷之下，MCN机构面临着更多挑战。

如今，要实现同样一场几千万元GMV直播的效果，现在付出的成本也远高于以前。在头部MCN机构工作两年后，王骁介绍，“比起初期享受平台流量红利，现在短视频平台的投流费用已经大幅增加，以前做美妆产品，一个用户投流需要1元，现在可能需要几十、甚至上百元。”

对于主要依托于明星IP的MCN机构而言，则是面临带货效果不达预期的风险，王骁透露，因为明星主播签约费用昂贵，例如花费8000万元签约一个知名明星，本来希望能实现单场一个亿的GMV，但实际上一场直播效果实际只卖出几十万。

此外，还有一些明星主播，不管直播结果好与坏，MCN机构都需要支付一笔出场费用。而且，现在明星主播对用户来说，新鲜感肯定不如从前。

不止电商型MCN机构，内容型MCN机构也面临挑战。一位代理商告诉Tech星球，各个MCN机构都变化明显，尤其是前端商务（负责跟各个商家选品沟通）和跟播运营人员流动很挺频繁，让她比较吃惊的是，一个以短视频为主的达人MCN居然配备有200+销售人员。

另一位内容型MCN机构员工则表示，客户预算变少，对达人要求也变高，以前一条内容植入可能只看点赞量、播放量，现在他们希望达人能够直接挂上购物车，看实际转化的成交量。

借壳上市、谋求转型、布局数字人

随着头部主播渐渐隐退，MCN机构需要一个更加稳固的商业模式，它们不再过分依赖单一平台、单一主播，尽可能规避潜在的风险。

行业也有前车之鉴，“网红直播第一股”如涵退市时，王思聪曾发朋友圈表示，不可复制性是如涵退市最大的问题之一，“签约了一百多个网红，但是就一个张大奕，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是多么不健康的比例。”

如今，打造主播矩阵以及搭建垂类直播间，几乎是MCN机构的一致选择。谦寻搭建的“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，“交个朋友”搭建的覆盖酒水、美妆、服饰等各个品类直播间。