走高端、拓边界，伊利、飞鹤、蒙牛们会在2023年迎来反转吗？

文|洞见新研社 方怡

近日，四川放开未婚生育限制引发了广泛讨论，叠加春节消费数据出炉，消费者和投资者普遍认为2023年的大消费将迎来一波反转，其中尤以乳业最具代表性。

乳业可以进一步细分为奶粉行业和液态奶行业，虽然其消费群体各有侧重，但其实它们具有线性联系，婴幼儿时期的奶粉以及青少年时期的液态奶；再加上越来越多奶粉行业和液态奶企业相互涉足，两者之间的界线也越来越模糊。

观察乳业市场的发展，我们能发现两大行业都表现出了共性，其一是乳企们竞相开发高端线，其二是不断拓宽边界，试图搭建一个更稳固的结构来应对不确定性。

那么，在万众期待消费复苏的2023年，乳企们的机遇和挑战在哪里呢？

01 高端创收，一路狂飙

不管是奶粉企业，还是液态奶企业，高端化是乳企们的集体选择。

先看奶粉行业。

根据CBME整理的2014年到2021年奶粉不同价格段占比分析，从2014年到2021年，高端奶粉占比从15.2%提升到了28.34%，超高端从6.79%提升到了23.26%。超高端奶粉占比接近高端奶粉，二者合计亦超过了50%。

 

具体到品牌，飞鹤具有一定代表性。

2010年飞鹤提出高端化战略，并推出高端化明星产品“星飞帆”；2015年，飞鹤又砍掉了定位低端的大单品飞慧。此后，从2017年到2021年，飞鹤的大单品星飞帆复合增速为73%，2021年营收高达110亿，占其整体营收的49%，融易新媒体，是中国婴配粉最大的单品，也让飞鹤的市场占有率一路飞奔到2021年的18.6%，成为国内奶粉龙头。

2020年上半年，飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时不讳言地说：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”他还直言，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。”其判断正迎合了国人在奶粉上的消费观，也踏准了国人消费水平提升的节奏。

与飞鹤在同一价格段的品牌，还有伊利的金领冠、贝因美的爱加、君乐宝的至臻、澳优的佳贝艾特。从工信证券整理的下表可以看出，飞鹤和伊利处于同一价格区间，贝因美和澳优价格区间低一级，君乐宝再低一级。

图片来源：CBME 数据来源：尼尔森、弗若斯特沙利文、HTI

再看液态奶行业。

对比奶粉和液态奶这两种不同形态的乳业，走高端化的路劲是略有区别的。

奶粉高端好做，婴配粉是天然的捷径，单罐价格高，复购稳定。对于液态奶来说，高端化更难，单瓶价格有限，且可替代产品多，于是造更多的概念成为了企业高端化的路径。

蒙牛的特仑苏和伊利的金典，均属于两家企业中的高端液态奶。细看特仑苏和金典，能够发现，从初代进化迭代，加在这两大高端奶上的定语越来越多，价格也越来越高。

比如金典，有金典牛奶、金典有机牛奶、金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶、金典娟姗牛奶、金典超滤牛奶。价格也从金典牛奶3.75元/瓶，到金典超滤牛奶的11.88元/瓶（价格按照京东页面估算）。

图片来源：CBME 数据来源：尼尔森、弗若斯特沙利文、HTI

高端化也为两大龙头带来了巨额营收。据2021年财报数据，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿营收，蒙牛液态奶总收入为765亿元，占比近40%。伊利的金典奶超过200亿，液态奶收入为849亿元，占比接近30%。

不过高端和超高端也不是无限制发展的。CBME整理的图中就能明显看到，高端和超高端奶粉的增速在2017年达到顶峰，随后掉头向下。

 

品牌做高端，一方面是高端线利润高，飞鹤的毛利率长年维持在70%以上，另一方面，不管是婴配粉还是液态奶，人们往往将贵和好划上等价。但婴配粉就很难能再推出500、600、700甚至更高的产品成为主流产品，单瓶牛奶的价格突破10元也很难再继续上涨至20元、30元。乳企们只可能在某个细分的高端线去匹配更细分的高端渠道。

02 拓宽边界，圈地为王

多样化发展是乳企们的另一重大举措。

内部产品的多样化，是多样化发展的初级阶段。

液态奶龙头伊利和蒙牛拓展了常温酸奶这一新品类，常温酸奶无论从营收还是利润，都给乳企们做出了极大的贡献，也是他们能持续高速增长的重要原因。在伊利披露的2021年财报中，常温酸奶的营收超过200亿，已经与液态奶水平相当。