红包大战熄火，春节黄金档渐成鸡肋？

文|Tech星球 杨晓鹤

往年春节，都是互联网企业集体行动、大搞活动的黄金周。

最早是争抢央视春节联欢晚会赞助，2015年微信支付借此一战成名，支付宝警醒后不计代价拿下2016年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元；2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战。

尤其是2021年，先是快手出价20亿总额红包，随后百度出价21亿元，抖音则再加1亿达到了22亿，明争暗杠好不热闹。

然而到2023年春节，情况则略有不同，距离春晚还有9天，独家互动合作企业迟迟至今没有公布。Tech星球向主要互联网企业询问，均得到并不是冠名商的回复。网传六家赞助商中有两家是视频平台，但从时间准备上看，已经几乎不可能。

与此同时，各家APP发放的红包金额也大幅减少，除了快手还打出了20亿的红包发放宣语，其他各家动作略少。据Tech星球统计，在2023年，目前已公布的春节红包总额仅为37亿元。

曾经，春节黄金周是不同领域互联网企业的集体战场，发红包、集五福、凑福袋、集卡，这些玩法共同的目的是拉新。最高峰的时候是在2021年，微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿，不完全统计那一年的春节红包总计高达122亿元。在2022年，即便有所降低还是80亿元。

2023年的春节黄金周，互联网公司低调的不寻常。

01 低调的春节黄金档

被称为互联网大厂都要挑战的巅峰，2023年央视春晚的赞助至今迟迟没有官宣。往年，一般春节前2个月，春晚赞助是哪家互联网企业就会公布。类似京东在2021年成为春晚合作伙伴，很多员工就被告知，春节要加班了。

而在2023年，至今还没确定哪家互联网公司要“加班”。传言中的京东、美团、拼多多，据Tech星球向行业人交流得知，京东确定不会承接；美团展示企业形象有必要，但春节期间也不是定外卖高峰期；拼多多今年虽然冠名了央视和B站元旦跨年，但春晚有过中途退出的经历，大概率也不会拿下春晚赞助。

阿里、腾讯、百度这些拿下过春晚独家互动合作的企业，再冠名一次的可能性也不大。这也意味着，从2015年腾讯终结了传统企业的31年赞助春晚的历史后，却没能如美的集团那样接连赞助春晚11年，互联网企业仅在赞助春晚8年后，或许就此终止，并没有开启一个10年兴盛故事。

春晚冠名，或许是互联网企业“降本增效”背景下的一次调整，但每年都上演的春节红包大战，2023年的互联网大厂也十分冷静，颇有“躺平”的意思，这就有些意外。

目前看，快手在1月4日，在App端上线了20亿春节红包的活动，规模与每年的投放金额相当，算是仅有声量的玩家。对比抖音32亿拿下世界杯直播权限、拼多多重金冠名央视和B站等元旦跨年晚会外，一整年没有大动作的快手，终于在春晚投入一些资源。

从公布的具体玩法看，快手举办了年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚到红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等不少活动，其中成龙和周杰伦领衔的7位明星年味团，预计将在快手自己举办的春晚—— 一年零一夜老铁联欢晚会上亮相。有网友评论称，这么多活动，20亿红包是不是也没有太多了。

对于字节跳动来说，并没有足够大手笔投入。在参与今日头条、西瓜视频等APP的集节气卡分2亿红包活动外，抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。金额虽不多，融易新媒体，但抖音尝试在APP首页接入“找红包/集卡”栏目。这一重要流量入口，此前是世界杯的入口。为了鼓励大家一直冲，设定前50万名都有166元红包。以抖音日活超6亿的规模看，确实有点“僧多粥少”。

手机百度相比往年也格外低调，在2023年经历了手百一号位的调换，百家号和好看视频的调整，年底的活动并没有大张旗鼓。从应用商店看到的宣传语是一起瓜分8亿元，5周年的好看视频，也推出了3亿的好运集卡活动。

截至发稿前，还有一位重要玩家发布了春节活动，1月10日，支付宝发布了集五福活动。重要玩法变化是可以直播间集福卡，还新增了更稀缺的生肖卡。不变的是红包总金额还是5亿，红包开奖时间还是大年除夕夜22点18分。

至于各大电商平台，暂时还没有公布春节活动。类似进京东和天猫，则是更新了年货节的预告，用户翘首以盼的几十亿红包，尚不见踪影。

02 红包大战渐成鸡肋？

最早互联网看重春节黄金周，是看重后者带来的流量。