美容界“爱马仕”冲刺IPO，瑰丽田园净利大跌八成

即将在2023年敲响美业上市第一拨钟声的美丽田园，心情不止有美丽，还有忐忑。

美丽田园在港交所发布上市公告称，其将全球发售股份4053.65万股，每股股份19.32港元，预计将于1月16日在港交所主板挂牌交易。

冲刺“美容第一股”的美丽田园，是国内最大的传统美容服务提供商，市占率仅有0.2%。除此之外，它还以0.6%的市占率，在国内非外科手术类医疗美容服务提供商中排名第四。

不过，在“美容第一股”光环之外，美丽田园也面临着棘手的难题。

2022年上半年，公司收入同比下滑了12.3%，净利润更是锐减81%。2021年，因为投诉等原因，美丽田园用于退款及赔偿的金额达到2190万元，与2022年上半年净利润相当。

不断加大的医美行业合规风险，叠加业绩下滑压力，给美丽田园的未来发展增加了更多不确定性，这门既美丽又危险的生意有多少“钱途”？

1、既美丽又危险的医美业务

美丽田园是一家典型的“生美+医美”模式跑出来的公司，同类模式在美业上市公司里并不常见。（编者注：“生美”即生活美容，指专业人士使用专业的护肤品及美容仪器，运用专业的护肤方法对人体的肌肤进行护理和保养。）

据招股书，美丽田园主要业务包括传统美容服务、医疗美容服务、亚健康评估及干预服务。2021年，传统美容服务收入占比为58.8%，医疗美容服务则是37.8%。

逐渐占据近半壁江山的医美业务，并不是美丽田园发展的初衷。

1993年，美丽田园在海南以高端美容院起家，创始人是现任董事会主席李阳已故的妻子王莉。在90年代末，美丽田园将总部迁至上海，并开启扩张之路。

通过多年的布局，美丽田园将美容院开遍全国，人均收入较高的一线城市和新一线城市是核心阵地。

截至2022年6月，美丽田园共有177家直营店，其中84家位于一线城市，73家位于新一线城市，合计占直营店总数的88.7%。

在所有直营店中，提供传统美容服务的门店占比86.4%。

在美丽田园的门店里，无论是服务还是价格都是贵妇级别的，其高端面部护理项目的价格更是直逼医美。

有用户在小红书上吐槽，美丽田园Venus时光肌密面部护理项目，单次消费价格达到4960元。“又贵又没效果，说好的紧致提升呢？”不过该用户也同时肯定，环境和服务态度还是挺好的。

（图 / 小红书）

“服务态度确实不错，效果一般般，手法和产品都是中规中矩。可能习惯了医美的效果，觉得这个生美的效果确实不够看。”一位体验过美丽田园美容服务的消费者对「子弹财观」表示。

但这并不妨碍美丽田园赚生美的钱。超越医美的人均消费额，更是为其赢得了美容界“爱马仕”的称号。

2021年，美丽田园直营店传统美容服务活跃会员75548名，人均消费金额为11843元/年。

艾媒咨询2021年中国医美行业数据显示，60%-70%的受访者过去一年投入医美消费的金额都在5000元以内，消费在1万元以上的受访者占比仅10%左右。

美丽田园直到2011年才将触角伸到医美领域，并创立轻医美品牌秀可儿，这距离其成立已经过去了近20年。

“美丽田园就是生美的生意，只不过随着医美技术渗透和替代生美机构里的面部美容项目，生美机构为满足求美者的需求变化，必须跟进开展医美项目。”成都市医疗美容产业协会常务理事龚伟对「子弹财观」表示。

据韩国保健产业振兴院数据，2013年我国赴韩整形人数为1.63万人，到2018年这一数据达到了10万人。

随着“悦己经济”的崛起，变美产业迎来发展高峰期，人们的医美需求高涨，处于美业最前线的美容院一定是最先感知到的。

直到现在，美容院等转诊渠道都是各类医美机构的主要获客渠道之一，同时，这也成为医美行业灰产滋生的“摇篮”，转诊费高达70%、黑诊所黑医生、医疗事故等事件层出不穷。

生活美容和医疗美容的人群重合度高，对于美丽田园而言，与其做转诊（后期风险无法控制），不如亲自下场做医美，不仅有精准的客户可开发，也多了一项收入来源。

不过，医美业务，既美丽也危险。

2022年上半年，美丽田园旗下医美品牌秀可儿共有直营店18家，门店占比仅10.2%，但贡献了37.5%的收入。

2021年，美丽田园医美业务活跃会员16896名，人均消费额39833元/年，远超上述艾媒咨询调研的医美用户消费金额。

在高客单价的同时，医美业务也带来了更高的毛利率。

2021年，美丽田园传统美容服务品牌美丽田园、贝黎诗毛利率38%左右，而医美业务品牌秀可儿毛利率则高达57.4%。

然而，远高于传统美容服务的客单价以及毛利率背后，是不断上升的合规风险，以及医疗纠纷和赔偿。