聂云宸辜负了喜茶？

文|牛刀财经 张夏柳

喜茶路线的变化，是国内新茶饮的一个缩影。新消费逐渐熄火后，新式茶饮都在积极求变，不同的是，喜茶的动作和其他品牌反道而行。

1月3日，喜茶发布了品牌十周年报告。在这份报告中，喜茶除了对过去业绩进行肯定和总结，还特意强调“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户，喜茶应该去到所有需要它的地方”。

过去十年的时间里，喜茶一直坚持走高端的路线，产品价格也一直高于其他品牌。

如今喜茶突然变道“下沉”，降价、加盟，这些反常的动作背后，聂云宸为何违背了自己的初衷？

1、降价、开放加盟，停滞不前的喜茶慌了

这两年，茶饮行业各大品牌，融易新媒体，仿佛像“商量好的”，纷纷心照不宣悄悄涨价。

奶茶品牌CoCo以前原味奶茶只要4元一杯，如今却开始保20争30了；茶百道在推出新品时，也把招牌产品价格上调，一般涨了2元左右；就连五年多没涨价的茶颜悦色，价格也有所上浮。

唯独一直走高端路线的喜茶，非但没有涨价，反而逆势降价。

2022年初，喜茶官微高调宣布降价，并推出9元饮品，进入10元时代。同时，喜茶还承诺当年绝不涨价，彻底告别30元时代。

虽然喜茶解释称供应链有优势，成本价降低，但其实茶饮行业设备、原料价格持续上涨早就是公开的事实。

换言之，喜茶并非真心主动让利，而是大环境逼迫下，不得不选择降价。

近年来，在市场环境冲击下，新茶饮赛道由早先的风口，走向了十字路口。随着越来越多品牌加入新茶饮行业， 激烈的竞争促使奶茶饮赛道内卷加剧。

从喜茶的经营情况来看，门店增长速度明显处于停滞状态。

据久谦咨询中台数据显示，2019年到2020年，喜茶的门店总数从395家增至695家。但直到2021年第三季度，喜茶门店数量才突破800家，达到835家。门店增速则从2019年的139%下滑到26%，放缓速度明显。

同时，喜茶的盈利能力也下降不少。自2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就开始双双下滑。2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿，全年销售额估计也只有46.94亿元，远低于2021年的53.52亿元。

而一直走低端市场的蜜雪冰城，却一直都挣得盆满钵满。据其招股书显示，2019年至2021年蜜雪冰城净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，加起来超过30亿元。

去年年初，喜茶又曝出裁员消息。据其内部员工在脉脉透露：“有的部门裁员超过50%，甚至有人才进公司一个月就被裁了。”

营收低迷、扩张掉队的喜茶，也让资本慢慢失去耐心，从2019年就准备上市的喜茶，迟迟都没能成功，反而被奈雪的茶抢走“奶茶第一股”。

更着急的莫过于创始人聂云宸。

这个白手起家的90后企业家，其实每天都处于焦虑中。

他曾在采访时提到过：“倘若在网上看到一句差评，我会气到睡不着觉。倘若门店做错一件什么事，也能让我感到崩溃。”

喜茶开创时，创始人聂云宸坚定地表示喜茶要走品质路线，暂时都不考虑加盟。然而，去年喜茶却开始松口，开放了加盟。

降价、裁员、开放加盟，接连不断的动作，都在暗示着喜茶真是着急了。

2、走高端路线的喜茶，其实很low

众所周知，喜茶一直是以高端品牌自居，走高端自制茶饮路线。

创立喜茶后不久，聂云宸就对员工说：“这里是试验田，是一个品牌诞生的地方。”

当时，奶茶行业的门槛并不高，还都在使用茶粉茶末并用奶精勾兑制作，奶茶口感很一般。

聂云宸独辟蹊径走产品路线，全面升级原材料，选取优质茶叶、新鲜水果和鲜奶，把“天然优质原料制作、注重产品品质”作为基本标准，并在口感上进行创新，推出了芝士奶盖茶、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳等一系列经典奶饮品。

靠着健康和口感的卖点，喜茶很快就与低质奶茶泾渭分明，成为年轻人追捧的网红奶茶。

最火爆的时候，喜茶门店外排满了长队，更出现过排队7小时的记录。黄牛党也应运而生，一杯排队费15元，有些黄牛甚至靠此月入过万。后来喜茶不得不施行实名制购买，规定一人最多能买6杯。

更令喜茶开心的是，高端故事也深得资本之心，先后获得IDG资本、腾讯、红杉资本等6轮融资。

聂云宸也信心十足，扬言要把喜茶打造成“中国茶类第一品牌”，更在采访时强调：“喜茶不开放加盟，毕竟品牌文化这种东西，靠单店加盟的形式是创造不来的。”

为了提升品牌档次，喜茶每一家门店面积高达200平，装潢设计都有突出的主题，非常具有时尚感，以至于外界都说喜茶是“被茶饮耽误的设计公司”。