抖音江湖4年，美妆品牌的生意经

文|聚美丽 谢耳朵

2022年，抖音已经是一个完整的电商生态，可以组合出各种闭环和玩法，成为了各大品牌电商主战场之一。

抖音生态还很年轻，回想起来，抖音短视频带货使得爆品成为美妆行业C位关键词，其实是2019年的事。到了2020年疫情爆发，让直播带货按下加速键，以罗永浩、朱瓜瓜等为代表的红人直播进一步加速了抖音电商的商业化。

2021年1月相比前一年，抖音小店GMV实现了50倍的增长，品牌自播被抖音官方推到了风口浪尖，也成了美妆品牌竞相争夺的流量制高点。这一年，被称为是抖音品牌自播元年。

那刚刚过去的2022年呢？

这一年，有的品牌抖音自营全年GMV超过猫店；有的品牌不再纯粹追求GMV，而是通过精细化运营，将ROI做好做稳；但品牌们仍然有很多烦恼：

达播整体效益下滑，自播与达播如何取舍与平衡？

抖音流量越来越贵，品类红利逐渐散去，抖音还值得重仓吗？

国际大牌纷纷涌向抖音，国货品牌还有生存空间吗？

本文采访了机构方、数据平台及品牌方代表，从以上几个方向进行了深入的交流与探讨，为你展开2022年美妆品牌抖音之旅的全景图。

国际品牌批量入场，国货还有生存空间吗？

当下，国内美妆行业整体增速放缓已是不争的事实，即使是美妆国际巨头也不能幸免。在各大企业三季度报中，雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂等跨国公司的中国市场基本都出现了下跌的情况。

而在这样的市场大环境下，作为仍然保持高速增长的新兴平台，抖音电商自然就受到了广泛的关注。

在前不久的2022抖音电商美妆奢品美力大赏上，抖音官方就公布了一组数据：过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破千万的单品有1122个。

这两天，业内也一直在流传一则消息，称抖音平台2022年电商交易总额达到1.41万亿，较 2021 年增长 76%。尽管抖音很快就否认了这个传闻，但相信抖音电商距离2021年初定下的万亿GMV目标已经不远了。

而实现万亿GMV，阿里用了9年，京东用了14年，拼多多花5年不到，抖音则把这个过程压缩到了短短3年（抖音电商正式成立于2020年）。

不外乎，当下所有品牌商家都喊着要ALL IN抖音。

而今年抖音赛道最引人注意的一件事，就是国际品牌的批量化入局，且它们在抖音不仅是简单入驻，而是开启以自播为主的精细化运营。

1、从抖品牌到国际品牌，抖音在复制淘宝的成长路径

事实上，从2020末到2021年，美宝莲、伊丽莎白雅顿、巴黎欧莱雅、安热沙等部分国际品牌就已先人一步布局抖音电商，开启品牌自播，且都取得了可圈可点的成绩。2022年国际品牌加速拥抱抖音，如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端的品牌一同涌入抖音，且表现都十分迅猛，不仅开店首播便战绩斐然，10月、11月、12月，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售额榜。

“国际高端品牌入驻抖音电商只是时间早晚问题，就像此前入驻天猫、京东是一个逻辑。”初创品牌璞氧创始人李福平说道。

“虽然，外资品牌在做一个新渠道前有较为繁琐的内部审核流程，基本在3~4个月，这也是他们的敏锐度和决策链路比国货品牌慢的原因。但是，有流量就有生意，千川是21年4月才推出的，2022年这个渠道已经获得了市场的广泛认可，外资品牌看到自然会相继入局。”某抖音服务商阿飞（匿名）告诉记者。

但是市场的蛋糕就那么大，有人上场，就必然会有人被挤下场。“国际大牌涌向抖音，那国货品牌还有生存空间吗？”成了当下不少美妆品牌的一个新焦虑。

解数咨询创始人张杨告诉聚美丽，从某种程度上看，抖音其实在试图复制淘宝的成长路径。

“早期淘宝上的品牌，多以芳草集、阿芙、御泥坊等“淘品牌”为主；2011年前后，珀莱雅、韩束、自然堂、百雀羚等传统国货护肤品开始发力布局淘宝，并在之后几年成功霸榜淘宝；2015年前后，淘宝出现了转折点，国际品牌入驻天猫，并开始抢占和取代传统国货的市场份额及品牌地位；2018年前后，以薇诺娜、完美日记、花西子、HFP等为代表的新一代国货品牌破局出圈，又打破了被国际大牌所垄断的局面。”