长线营销IP，FILA扩大人群经营基本盘

　　按照每一个知识点，Sara将运动类的教学视频抽丝剥茧，制作一种新时期的"运动网课"。

　　Sara是前职业网球运动员，现在的身份是一位小红书博主，ID为"Sara爱热汗"。从2020年起，Sara在小红书上开启了自己的网球课堂，从最初的基础无球拍训练，到各种专项的精细化讲解，再到辅助练习和运动后的拉伸。目前，Sara所制作的网球教学系列内容笔记已达174篇。

　　这种形式的运动教学内容正在占领小红书，平台上，与"Sara爱热汗"定位相仿的博主并不少见，他们都以创作具有长期性且细致的教学视频而受到关注。随之而来的则是小红书站内用户的追捧，他们习惯于从专业的博主身上汲取运动知识，再从自身出发进行跟练，这俨然已是一种新的运动消费趋势。

　　作为背后的观察者，这种趋势也影响到了小红书营销的方向。在刚刚过去的春日里，小红书先开启了新一代运动IP「运动训练营」，以菁英运动第一课为主题联合品牌FILA展开长达3个月的合作，这也是运动户外行业首个以季度为单位合作的长线IP。

　　直观来看，这只是小红书在大运动领域的又一次新的尝试。但进一步结合小红书自身的平台特性剖析，一篇篇运动教学笔记正在潜移默化中引领年轻人确立跟练生活方式和消费习惯。所以，如果将眼光放长远，这将是平台、品牌、博主等多维度展开争夺的又一块宝藏资源。

　　当跟练成为生活方式

　　当大众关注"运动"的角度，开始从专业竞技逐渐演变为人人拥抱的生活方式之后，小红书培育了许多内容充实的原创运动内容，根据其官方数据统计：平台体育运动相关内容全年热度同比提升97%，运动搭子相关话题同比热度提升超80倍，平台覆盖超1万个运动户外兴趣社群。

　　在这样的背景下，小红书从优质体育内容的提供者，成功在2024年进阶为全民运动社区。站内健身、瑜伽、跑步、足篮球等大型运动类目下，不少延伸社交话题都已获得上亿的浏览量。特别是在健身领域，话题"见人不如健身"的浏览量超过133亿次。

　　数据为孵化「运动训练营」IP奠定了基调。一方面，小红书平台体育运动相关内容全年热度同比提升97%，导致站内用户对于运动内容需求的变大。确定到用户运动的生活方式上，当下最为流行的"运动搭子"，其相关话题同比热度提升超80倍，平台覆盖超1万个运动户外兴趣社群。更为重要的是大众运动走向细分，融易新媒体消息，使得不少原本小众的运动——例如CrossFit、核心训练、HIIT、越野跑在站内的关注度成倍增长。这些细分类目增速之际，自然伴随着大量新人参与其中。

　　零基础的新人对于运动的未知需要遭填补，小红书上的优质教学内容便起到了顺水推舟的作用。这些新人们打开视频开始跟练，一如两年前跟随刘畊宏跳操的"信徒"们，小红书为他们提供了专业并且适合自己的运动内容。

　　Sara网球教学视频内容并不长，时长在1分钟左右，对于小红书用户来说好处莫过于省去了不少学习的非必要时间。如果按照传统的方式，用户选择线下课程，则必然会带来选择教练、选择机构、安排课程、上课通勤等沉没成本。

　　学习一定是一件长期的事情，对于参与一项新的运动也不例外。在小红书2022年的观察中，刘畊宏的出现帮助站内用户确立了跟练心智。此后，小红书用户的跟练心智保持着持续的增长，2023年运动跟练搜索热度环比增长84.19%。而在2023年的3-5月与9-11月，用户跟练出现高峰期，这也解释了为什么小红书要在今年春天做起「运动训练营」。

　　到了2024年，跟练在春季的搜索又一次大幅度上涨，仅3-5月运动相关搜索热度环比增长83.47%。

　　用户的积极表现推动了小红书向前看，而小红书的表现也吸引到了高端运动品牌FILA的注意。FILA敏锐捕捉到了跟练这一运动趋势，积极地与「运动训练营」达成战略性合作，结合多种运动场景和品牌产品，提升其重点布局的网球、高尔夫、瑜伽、跑步这四项菁英运动的用户心智。

　　在小红书上，网球、高尔夫等潮流新锐运动遭其看作是平台目前的重点发力方向。相对应的，在品牌端，本就以菁英运动为核心的FILA在小红书身上再一次看到了增长的空间。一直以来，FILA聚焦于菁英运动的细分领域，这也是FILA自身在市场之上的取胜之匙。