长线营销IP，FILA扩大人群经营基本盘(2)

　　另一方面，当用户将运动看作是一件长期的事情，那么FILA能够提供的高质量、耐用且耐看的产品便和「运动训练营」达成了无缝衔接。更加重要的是，小红书自身所持有的时尚调性，也能最大限度匹配FILA运动时尚的定位。从2024上半年可以看到，FILA一直在加码用美学讲述运动的故事。

　　无论是哪个维度，都能窥探到FILA和小红书的适配性，如今二者走到一起，共同培养起消费者的跟练心智，在长线IP上发力。

　　菁英运动登场，FILA秀出自己的专业

　　在此次「运动训练营」中，FILA以自身的优势切入，和小红书一起打造了"菁英运动第一课"。从今年3月初开始长达3个月时间，瑜伽、跑步、高尔夫、网球依次作为训练营的主题项目，承载不同主题、IP的打造和产品发布，进而再结合不同产品线各自的特性，制定传播主题。

　　在3个多月的累积中，二者逐步摸索出一套运作模式。小红书和FILA为之提炼出了一道关于「运动训练营」的向心力法则，在小红书这个场域中，传播圆心是品牌核心深耕的赛道和话题词，体现在FILA身上，即是其希望通过网球、高尔夫等运动建立自身菁英运动的品牌心智并以此为中心关键词，确立中心后，在此往外再是各类趋近核心的话题联想词，它们作为枝干延伸，大大扩充了覆盖面和兴趣点，平台得以借此捕获输入或点击上述联想词而辐射到的兴趣用户，使其触达从而进入「运动训练营」及衍生运动内容的圈内，促成更多对运动感兴趣人群的直接转化或者兴趣激发。最终，让FILA的品牌理念能够在「运动训练营」这一IP的传播体系中茁壮成长。

　　在进入到跟练中，「运动训练营」找到专业的博主，让整个IP的核心构建更为稳固。以Sara的网球教学为例，她强调打好基础的重要性，毕竟网球初期学习是一个漫长且艰难的过程，对于新人来说并不友好。

　　Sara将击球前的脚步训练、发球前的抛球训练当作重点，之后慢慢地增加跟练难度，找到小白能跟上的节奏，帮助他们从新手过渡到专业选手。

　　跟练之后的大量练习必不可少，爱好者们的能力提高，自发性的活动和约球局变成了必需品。这时候社群的作用就显现出来，同时也是FILA在小红书搭建自己运动社区的最好机会。

　　「运动训练营」能够以更加日常的形式延续下去，同时还用大量的原创内容在小红书站内不断提高影响力，小红书也帮助品牌获得更多的揭秘，将品牌运动社区的活跃选手送上了平台开屏页。

　　到这一步，小红书和FILA真正地让坚持跟练的用户找到归属感。站内用户形成的"跟练潮"帮助平台和品牌找到了新的抓手，而当小红书和FILA在这件事情上有了建树，通过内容和运营为用户提供足够的价值和激励后，用户也会更主动更积极地参与其中。从外部视角来看，「运动训练营」从种草，到跟练，再到后续跟练人群的自我消化，和小红书站内用户的生活方式相当匹配，这是一个"先富带动后富"的过程，当更多人看到跟练产生的效果，加之品牌和平台的扶持，又会影响更大范围的用户加入，最终形成一个健康的正向循环。从这个角度来说，「运动训练营」才能成为一个由平台、品牌、用户三者共建的产物，而非只依靠某一方吆喝或者唱主角的空架子。

　　此次在「运动训练营」上的成功，让小红书成功完成了一次大考，而对于FILA来说，这次的「运动训练营」很好地完成了对品牌自身的加持。

　　另一个值得遭探讨的话题是时尚运动品牌正在向专业性过度，「运动训练营」更为重要的是消费者对于FILA的认知心智的拓宽。FILA以美学定位自身，当品牌和专业运动绑定后，"专业"也会成为FILA的标签，品牌在专业运动上的思维和产品经得住考验，能够匹配消费者对于运动本身的需求。简而言之，这可以让穿FILA运动变成一件普遍且正确的事。

　　总的来说，在小红书搭建社区，让FILA的角色变得更多元，左牵时尚右擎专业，品牌多维度发展真正确定下来。长线IP不仅仅帮助平台的数字变得好看，也让品牌看到了长期运营IP的好处。

　　长线营销IP真正的价值

　　FILA在2023年3月初次以小红书流行黑化宝典IP打造"拿铁女孩"概念，品牌用这个为期一个月的项目，开启了对长线运营IP可行性的实验。在活动前后一个月的时间里，触达用户环比增长6.5%，品牌触达用户的人群和小红书20大特色人群之一的运动焕活重合人群渗透占比提升近3%。