降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术(8)

　　多位参与“黎明行动”的内部员工和销售表示，朱晓彤发表了一番充满激情的讲话，传达的核心观点就是车企都会降价，即使如传统车企奔驰宝马等都降价，大家就不要管降价不降价，努力卖更多的车，赚更多的钱，不要对降价有抵触情绪。

　　朱晓彤并不愿意将士气低迷归结为用户关心降价，因此在每一站结束后，他都会在内部表扬那些没有反馈顾客关心降价的问题的门店，并称赞这些门店在处理顾客异议的方面做的很好。表扬了几次之后，很多人都知道了朱晓彤要传达的意思，就不会再向上传递真实的信息。

　　等朱晓彤来到北京芳草地店——特斯拉在中国开设的第一家门店的时候，陪同他前来的北区销售总监马力，在他面前对全体店员发表了一番慷慨激昂的演讲，“芳草地是亚洲第一家店，每年租金千万，这费用已经够开十个店的了，你们卖不好导致关店了，那你们就是特斯拉的千古罪人。”

　　马力在2020年的压力都很大，北区特别是北京的销量在今年都处于倒数第一，他曾经以开玩笑的口吻对下属形容过自己当时的压力，“每天晚上压力大到在被子里哭。”在7月底的一次内部会议上，朱晓彤朝马力直接开火，“你上半年都干嘛了，新店不开，车卖不出去，再做不好就滚蛋。”

　　马力的讲话后，朱晓彤没有说什么，只是拉着芳草地的店长、马力和他一起走到了商场其他位置，让他们在第三视角看了这家“亚洲第一家特斯拉门店”，看了有一段时间，言外之意就是这家店在侨福芳草地最核心的位置，要对得起这家店，也要对得起自己的职位。

　　经过前一段走访的扭转，朱晓彤已经从心底里认为，降价并不是当下卖不出去车的理由，价格越下降应该能卖出越多的车。

　　特斯拉内部有不少人认为，车主大会也给管理层传递了不对称的信息，从而造成他们认为降价不是最伤害消费者的事情。因为能参加车主大会的，都是经过遴选的热情粉丝，很多人甚至早些年就买了特斯拉，对价格不敏感，甚至能出于对特斯拉的热爱，表达出能接受降价的意思。

　　“一个特别反对降价的车主，也不会有资格参加车主大会。” 特斯拉的市场部门也会对每一位参加车主大会的车主进行 “背景调查”，以确定他们不会“乱说话”，才能不出乱子，让管理层参加的时候开心一点。

　　“这就是一个寻找自我安慰，自我满足感的过程。”这些内部员工说。“黎明行动”，最终没给销售和用户们带来黎明，黎明是属于那些做出决策的人的。

　　车主的“黑色”黄金周

　　2020年国庆黄金周假期的第一天，特斯拉中国针对已交付的Model 3国产两个版本——标续和后驱长续航进行新一轮降价。

　　随着特斯拉的工作人员在北京车展现场更换价格签，“等等党”的欢呼声和“尝鲜党”的叹息夹杂在一起，舆论不断发酵。

　　其实在这一轮降价之前，后驱长续航已经悄悄降过一次价。在7月22日之后，30万以上的新能源汽车不再享受国家政策补贴。

　　4月10日上架中国官网的时候，国产Model 3后驱长续航售价为34.405万元，不过这一价格是补贴后价格。7月22日过渡期结束后，特斯拉中国宣布，消费者支付的中国制造Model 3 后驱长续航价格将保持34.405万元不变。

　　当时，特斯拉官方给予的解释是，官方承担了补贴的部分，保证不涨价。实际上，这也说明Model 3后驱长续航是具备一定的降价空间的。这一部分空间随同标续在国庆节假期第一天兑现了。

　　这次降价令人非常意外，但也不是全无征兆。

　　这一轮降价正好是发生在2020年北京车展期间，有多位汽车媒体从业者曾经从特斯拉的公关处获得提示，本次车展有小彩蛋，期待保持关注。但当时，很多人都以为特斯拉会在北京车展上展出国产Model Y或者是改款的Model 3标续。

　　当时，Model Y已经在美国实现了交付，改款Model 3则有消息不断在媒体上出现。许多人你都认为，北京车展也是特斯拉展出Model Y或者改款Model 3最合适的时候。

　　车展前，特斯拉内部的会议上曾经讨论过如何在北京车展上突出特斯拉的亮点，当时有一部分人提供的建议是展出Model Y。当随着北京车展的临近，这一提议不再被讨论。在一次会议上，中国区总经理王淏给出的答案是“车展上其他车企会分流Model Y的流量，会单独安排其亮相仪式。”

　　陶琳也同意了这一说法。这并不是他们对自己的产品不够自信，而是他们都知道会有另外的惊喜。因为按照每一次价格调整所需要的周期，当时开始已经有一部分团队和供应商，开始为北京车展上宣布降价做准备，包括各种线上的宣传物料以及在北京车展上现场更换的价格签。