降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术(3)

　　此次中国区Model 3降价，部分是因为特斯拉调整了辅助驾驶产品。2019年2月以前，特斯拉的辅助驾驶分两个产品，分别是售价4.63万元的增强版自动辅助驾驶和售价2.78万元的完全自动驾驶能力。自3月1号开始，被调整为售价2.78万元的基础辅助驾驶和售价4.63万元的完全自动驾驶能力。

　　在取消配置辅助驾驶能力后，当时中国区在售的进口版Model 3三款车型分别调低售价：长续航后驱起售价从43.3万降至40.7万，长续航四驱起售价从49.9万降至45.5万，长续航四驱高性能版起售价从56万降至51.6万。

　　价格平衡与推销术

　　2019年5月，朱晓彤从上海超级工厂回到中国区的前台，重新执掌特斯拉中国区。6月，特斯拉撤销了亚太区，成立大中华区。在上海超级工厂有了成绩的朱晓彤，被任命为特斯拉公司全球副总裁、大中华区总裁。

　　这一系列的调整，放在特斯拉当时身处的大背景下，也有纠正的意味，因为任宇翔想尽办法，中国区的销量依然疲软。2019年3月1日的大范围调价之后，特斯拉又短时间经历了两轮小幅度调价。

　　第一次是3月21日。3月1日的降价，部分因素是埃隆·马斯克决定关闭线下门店，全部改为线上销售，这样节省下来的成本一部分反映在了这一轮降价中。但马斯克的决定遭遇很大的质疑和阻力，困难重重。他事后改变了自己的决定——不全部关闭门店，先关闭一部分，采用线下和线上结合的方式进行销售。成本削减没有完全成功，于是在3月21日特斯拉小幅度上涨了部分车型的价格。

　　到了4月和5月，特斯拉在中国市场，也可以说是在任宇翔的主导下，进行了两次特别的促销，一切目的都是为了提振中国区的销量。

　　2019年4月12日，在售的进口版Model 3三款车型因为标配了基础的辅助驾驶功能，价格出现小幅变化。但唯独Model 3后驱长续航版的价格保持不变，这就相当于通过变相降价吸引消费者。

　　一位资深的特斯拉员工告诉新浪科技，这意味特斯拉在刺激后驱长续航在国内的销售，毕竟四驱长续航和高性能版在中国的销量并不高，而进口标续因为刚上架，还不足以在美国工厂拿到更多的产能份额。

　　当天，特斯拉在中国区官网上架了Model 3(进口)标续，官方起售价为37.7万元，仅比后驱长续航的售价低了3.5万元，对消费者来说缺乏足够的吸引力。

　　5月2日，特斯拉的Model 3系列再一次变相降价，除了标续之外全系剩余三款车型都赠送完全自动驾驶能力，但售价均保持不变。多位特斯拉员工回忆，当时因为中国区销量实在太差，任宇翔已经像热锅上的蚂蚁，主导了这两次连续的促销，主力销售车型都是后驱长续航，但都没有改变他最终的命运。

　　2019年5月特斯拉及中国区基本的组织架构

　　朱晓彤回归之后，在5月的最后一天，特斯拉公布了国产Model 3标续的预售价——32.8万元，预计交付时间6-10个月。但特斯拉从未以该价格销售过任何一辆国产Model 3。价格公布后不久，朱晓彤的职位就变成了特斯拉全球副总裁、大中华区总裁，直接向埃隆·马斯克汇报。

　　朱晓彤在特斯拉全球管理体系中的地位也在提升。在特斯拉总部有一位专门负责大中华区的财务计划与业务运营经理，叫朱越博(音译，Grace Yuebo Zhu)。她负责总部与中国区沟通价格变化与业务运营有关的一切事物，属于CFO业务汇报线内。在多位特斯拉员工看来，朱晓彤等中国区高管此前一直对她非常客气。

　　后来，她开始双线汇报，汇报对象增加了朱晓彤。虽然并不是直接的实线汇报，但体现了中国市场的地位在特斯拉内部的变化。

　　目前特斯拉及中国区的组织架构

　　国产Model 3的定价项目在内部被视为朱晓彤强势回归后的“三把火”之一，而刚刚将市场、宣传等部门收入名下的陶琳也借着该项目正式亮相，全面主持中国区的市场公关工作。当时，特斯拉中国区内部对该项目寄予厚望，认为这一定价策略“可进可退”。而国产Model 3还没有面世，却已经开始发挥另外的作用——协助提升进口版Model 3在中国市场销量——主要是后驱长续航版和标续。