降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术(2)

　　早在2017年的时候，当时中国区在接收新车型、价格调整等信息上非常被动。多位员工回忆，公司内部的信息管理非常混乱，新产品、新功能或者价格调整的内部通知严重滞后。导致销售在面对客户的询问时完全不知该如何说起。当时中国区没有任何话语权。

　　在那个时候，特斯拉总部也只有极少数人会知道新车型的信息和价格变动的信息。主导这一体系的是前特斯拉全球销售与服务总裁乔·麦克尼尔(Jon·McNeil)。当年，曾经有中国区的员工问他，为何不能在内部扩大这些信息的分享范围，至少让主要市场能为这些变化做准备。

　　他的回答是，这些信息都是公司的核心商业机密，如果泄露出去，公司的股价会被影响；另外一方面，站在全球一致性的角度，谁都不知道的情况下，集中发布，能够突出每一次发布的效果，把核心的信息更准确传达出去。

　　乔·麦克尼尔坚持认为，这些核心信息的渠道需要被严格管控，越少人知道越好。所以每个市场的每个部门应对这些信息的时候都非常仓促，中国区自然也不例外，谁都不能提前拿到信息。

　　中国区希望打破这种被动的局面，在两年的时间里经过多轮沟通与协调，终于在产品信息更新和价格调整上逐步得到更高的权限，而不是再通过别的渠道获取信息。

　　特斯拉调价都是由业务运营团队进行价格测算之后，再由管理层针对测算结果进行批准，最后才能进入发布的流程。发布流程的准备周期大约一周，这也是最有可能提前获取信息的环节。在2018年底，中国区内部的极少部分人已经能在发布之前至少3天提前获取价格信息。

　　2019年1月7日，上海超级工厂破土动工，吹响了特斯拉在中国本地化的号角。作为特斯拉在海外的第一座超级工厂，背后自然也有特斯拉对中国市场的宏伟蓝图。

　　“工厂关键人物”任宇翔是此次调价的推手之一。他在2018年升任了特斯拉全球销售副总裁，主管特斯拉在全球的销售业务。自从2018年下半年开始，特斯拉在中国遇到许多困难。官方数据显示，2018年10月Model 3在中国的销量断崖下跌70%，当月仅售211辆。2018年第三季度，中国区仅贡献6%的收入。

　　2019年第一季度，特斯拉在努力解决一个问题——如何提高中国市场的销量和交付量。当时特斯拉已在中国建厂，投入超过百亿。所以特斯拉在中国区的销量成为任宇翔的首要任务。

　　他的首要动作就是在中国力推Model 3的销量。2019年2月8日，特斯拉中国区内部收到一封邮件，所有的Model 3在售车型标配增强版辅助驾驶(Enhanced Autopilot，EAP)功能，该功能的标价为46300元。也就相当于，进口版的车型在中国市场提供了一项优惠。

　　这也是随后的降价中，中国区的Model 3降价幅度大于全球的原因。在2019年3月1日的降价的8款车型中，Model S和X的五款车型是全球同步调价，而三款Model 3在中国市场则大幅降价。

　　全球同步调价的邮件

　　当时在特斯拉内部，有两封关于调价的邮件，其中第一份邮件是全球同步调整，重点信息是发布起售价35000美元的Model 3标准续航升级(以下简称“标续”)，以及Model S/X/3的价格调整。另外一封给中国区的邮件显示发送时间是3月1日早上，这封邮件许多内容都被标注“Only for China Market”(仅中国市场)。

　　中国区的Model 3降价最高达到4.4万元

　　这封邮件显示，提供给中国市场的进口版Model 3全系取消了2月8日开始标准配置的增强版辅助驾驶功能。特斯拉在一份专门针对中国市场的培训手册中提到：在起售价上，Model 3不再配置增强版辅助驾驶；中国区应该向消费者着重介绍更低门槛即可购买Model 3，突出其价格优势。