思过与攻守，2024·618电商平台处在分水岭

当京东、淘宝、快手纷纷喊出用户体验的口号时，就注定了“用户体验”取代“低价”，成为今年“618”的主旋律。

打出“用户牌”的背后，电商平台心中所求之变。2023年“618”，各大平台纷纷祭出“低价”组合拳，并打出补贴最高、力度空前绝后的旗帜，勾勒出一副“史上最卷618”的空前盛况。彼时，“低价”是一个进攻式策略，以价格力为核心撬动市场增量。

相比之下，今年“618”各大平台打出的“用户体验”牌则是防御式策略，围绕用户体验下功夫，在用户侧掌握话语权，进而保住市场份额。

从“谋增长”到“保市场”，这一变化映射的不仅仅是线上红利期褪去，行业竞争日益加剧，更能反映出各大电商平台已经意识到过去为了推高GMV的打法已经不适用于当下，直视错误并及时做出改变才是适宜之策。

这一点最能在阿里身上得到具象化的诠释，2023年，淘宝在“618”期间经营的关键词还是增长，业务、用户、生意、规模都在寻求增量空间。

而今年，无论是阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在接受采访时，直接承认过去忘记了真正的用户是谁，还是阿里巴巴CEO吴泳铭喊出“用户为先、AI驱动”的战略，亦或是落地层面的一系列变动，都能看出阿里意识到只有做好用户体验，才能掌握用户侧的话语权，进而在行业内持续站稳脚跟。

除淘宝外，刚刚迈入年GMV万亿大关的快手，也在今年“618”喊出“用户为先”的战略；京东也在不断通过后端供应链迭代带动前端用户体验提升；抖音在“618”前夕，召开用户体验开放日，表示用户体验始终是抖音电商的首位。

当“用户体验”遭推到台前，平台参战姿态从进攻转变为防御之际，平台正在弱化自身的声量，电商行业也正处于分水岭。

Part.1 淘宝重前、京东押后

作为开创中国电商赛道的拓荒者，淘宝和京东在经历二十年的竞争后，将战火延续到了用户体验领域。淘宝和京东既同样选择做多用户体验，又呈现出差异化竞争趋势。

这燃起的第一把火是预售制度。

5月初，淘宝和京东几乎同时宣布取消预售。预售诞生于十二年前，是为了缓解商家在大促期间集中购物引发物流爆仓，同时减少商家库存风险，本质上是站在商家经营角度提出的制度，实际上压力让渡到了消费者身上。

消费者在下单后往往需要等待十几天才能收到购买的商品。以2023年京东“618”的预售规则为例，预售活动从5月23日持续到6月3日，消费者需要在5月31日前支付商品定金，再在6月3日前支付尾款，中间等待期间为10天，才能进行商家发货环节。从配送时效来看，其有悖于电商购物的主流发展趋势——派送速度加快。

消费者苦预售久矣。

当平台今年将视角切换至用户体验时，预售就成为必须取消的规则之一。现货开售，及时配送才是提升用户体验的核心。除了统一取消预售制度外，在提升用户体验这步棋中，淘宝和京东再无相似的一步。从其他维度来看，淘宝更注重前端交互的体验，而京东则将自身供应链优势放大，重押后端。

将目光聚焦于淘宝，用户体验在今年遭奉为“第一性原理”，这是阿里内部“面壁思过”的结果，也是蔡崇信反思忘记真正的客户是谁后，淘宝用实际行动给出的谜底。

淘宝的解题思路更偏向于前端。5月中旬，淘宝对网页版进行了7年来最大力度的一次升级，起因是淘宝内部发现过去一年，有1亿独立用户访问过淘宝网页版，每天有上千万用户使用taobao.com逛淘宝和天猫。

但过于重视手淘发展的淘宝，常年来忽视了这部分用户的需求。于是，阿里成立了一个拥有全面建制的团队负责优化升级淘宝PC端，并于“618”前夕完成第一次迭代，从浏览到购物再到下单，上线了六十多个功能。此外，这次改版还恢复了网页版的“淘江湖”论坛，马老师二十年前的帖子重现。

在完成第一代升级的几天后，淘宝网页版又开始支持直播功能，实现网页版看直播。

除了满足小部分用户在使用网页版淘宝时的需求外，“主流选手”手淘也迎来近年来最大幅度的改版，首页板块大幅简化、用户可以设计“我的淘宝”等。

（来源：淘宝APP）

除了页面的交互升级外，今年以来，淘宝还上线了“新疆包邮专区”，推出“仅退款”功能等，通过偏重前端下单体验的方式提升用户体验。

相比之下，京东则选择了“押后”。