思过与攻守，2024·618电商平台处在分水岭(2)

在前几日的618启动大会上，京东CEO许冉从用户体验、供应链等方面对京东的过去进行了总结，强调提升用户体验是拉动增长的内生力，京东以供应链为基，支撑自身良性增长、助力实体经济发展。

在许冉看来，“极致的用户体验是京东永恒的追求，消费者个性化消费趋势越来越明显，但消费者对美好生活的向往始终没有改变，技术与服务的创新和激发消费需求会成为良性的循环。”

究竟来看，今年618期间，京东物流升级了产地电商仓、保税仓、智能商务仓等产品，为合作伙伴提供快速入仓、准确低损、稳定出仓的解决方案。

前不久，京东自营推出“免费上门退换”服务，对覆盖商品无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。

再向前追溯，去年下半年，京东自营提升服务力，商品的京东PLUS会员享受不限次数、不限单价、不限额度的全年免邮服务，普通用户也从“99元免邮”升级到“59元免邮”。

物流本就是京东最长的一块板，也是外界对其最深刻的印象。如许冉所说，在供应链上投入和打磨是京东与靠流量来竞争的平台差异化优势，供应链是京东最坚实的底座。所以当京东讲用户体验故事时，注脚自然就落在了物流层面。

淘宝重前端，京东押后端，各有所长的老对手再次分选押注，当下还未到分胜负的时刻。

Part.2 “摸着石头过河”的抖快

作为直播电商的代名词，抖音和快手虽然开辟了电商赛道的新模式，并走出了不同的发展道路，但二者一定程度上是站在京东和淘宝的肩膀上前行的。所以当抖音和快手押注用户体验时，融易新媒体消息，分为两步走：一是摸着淘宝京东过河，二是找到内容侧提升用户体验的抓手。

整体来看，抖音、快手也加入了取消预售的制度，跟上前辈的脚步。618前，二者也上线了仅退款功能。

究竟到快手来看，站在巨人的肩膀上前行的意味更为明显。从去年到今年，阿里多次在公开场合喊出用户为先的口号后，快手也将这一口号奉为今年“618”的首要任务，在“618”前夕的电商大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟正式喊出“用户为先”。

在操作上，快手也更像前辈们。先后上线了先用后付、新疆包邮、7天价保等功能。这些功能的确为快手带来了正向反馈。商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升20%；相较非包邮，包邮会提升50%的订单量。

此外，快手还提出了“多件多折”玩法，通过阶梯式促销活动，吸引用户眼光的同时，满足需求更旺盛用户的购物体验。

作为直播电商万亿俱乐部的成员，快手也并没有完全亦步亦趋，其也在挖掘更适合快手平台内的用户体验。例如，平台上50元价格带以下的商品销量在大幅提升。这便要求进一步提高供给侧能力，才能满足用户对高性价比商品的需求。因此快手加强商家侧全域经营的能力，提升低价产品在站内的流通，增加揭秘机会，让消费者有更多选择空间。

快手在打造用户体验时，更注重平台内消费者的购物需求及下单售后链条。既学到了前辈的精华又结合了平台内的独特属性。

有趣的是，快手和淘宝一样，是在今年明确喊出用户体验的，也在前端做了多元化改变。而抖音却像极了京东，没有大张旗鼓喊口号，也是更偏向于后端。

“618”前夕，抖音发布了一份电商消费者体验报告，其中最为核心的是提升物流时效。报告显示，过去一年，抖音完善预售管理，提升发货效率，同时加大对虚假发货等违规行为的处罚力度。2023年，该平台48小时内发货订单比例同比提升10%，整体发货时长同比缩短11小时。

在保障用户退换货体验方面，“极速退”服务已覆盖88%的售后订单，退款时长平均缩短12小时，并针对生鲜、鲜花等品类，推出“坏了包退”品质无忧服务。

重押配送物流，抖音越来越像京东，这也是抖音必须要走的最后一条路。电商平台的核心要素是人、货、支付、物流，抖音除了物流没有明显优势外，在其他维度都已拥有成熟的竞争力，这是抖音电商要补全的最后一块拼图。

于直播电商而言，内容往往决定着其后续走向，好内容更能带来生意机会，也是提升用户体验的第一环。针对好内容，抖音在创作者管理层面、信用分机制等方面进行了完善。其中，以考代罚等柔性警示，推动创作者违规率下降36%。

可以看出，作为后来者，在基础建设环节，抖音和快手是有前辈们交出“标准谜底”为参考的。这既减少了试错成本，也为二者腾挪出更多精力集中于更适合平台自身的解法。

Part.3 “用户体验”划出一条分水岭

不难发现，上述行业现象的分析中，并没有出现当下风光无限的拼多多。