人均300的贵价餐厅，遭黑珍珠的“流量江湖”困住了

文|雪豹财经社 高越

三四月是餐饮行业淡季，今年更甚。

让餐厅主理人邱子聪（化名）没想到的是，入春以来，他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花费大几千万装修的餐厅里，看着缀着花纹、每套四五千元的陶瓷餐具叹气。

过去几年来，这些为上榜美团“黑珍珠餐厅指南”而做出的精心准备，给邱子聪的餐厅带来了可观的流量和利润——客流量几乎翻倍，双人套餐的定价从1000元涨到了1700元。

但随着行业退烧，从去年开始，他不得不把客单价一路从800元降至400元。可即便如此，餐厅还是日益萧条。

和邱子聪一样的黑珍珠餐厅主理人们，仍然享受、争夺着黑珍珠带来的光环与流量，但也逐渐开始感到疲倦。

争夺黑珍珠

今年1月，“2024黑珍珠餐厅指南”发布后，大众点评上，邱子聪餐厅名字的左上角，又多了一块小小的“黑珍珠”标志。

走进他的餐厅，前台最显眼的位置摆放着几块外观别无二致的奖牌，唯一的区别是年份数字。它们是邱子聪的活招牌——连续4年获选黑珍珠一钻餐厅。

2019年，是美团推出黑珍珠榜单的第二年。也是在这一年，国内人均GDP首次突破一万美元，消费升级的浪潮袭来，贵价餐厅的客单价随之不断上涨。黑珍珠指南上的餐厅，客单价从2018年的677元，涨至823元。

在这样的背景下，黑珍珠就像是餐饮江湖的“新英雄榜”。

和米其林类似，黑珍珠按照口味、服务和环境等多维度因素，将上榜餐厅评选为“一生必吃一次”的三钻餐厅、“纪念日必吃”的二钻餐厅和“聚会必吃”的一钻餐厅。今年共有341家餐厅上榜黑珍珠指南，其中三钻餐厅11家、二钻餐厅60家、一钻餐厅270家。相比去年，二三钻餐厅数量略有减少。

图源：《今天的她们》剧照

主理人们都清楚，登上榜单，意味着得到美团和大众点评的流量加持。

据美团点评数据，2019年黑珍珠指南发榜后，上榜餐厅的线上流量平均增长97%，线下客源增长30%~70%。新上榜餐厅线上流量同比增长111%。连续6年上榜黑珍珠一钻的北京厨房创始人古志辉向雪豹财经社回忆，“每次榜单发布，餐厅客流量大约涨幅10%~15%”。

邱子聪看准风向，对餐厅进行了升级。他请了最好的侍酒师，设计出一款涵盖香槟、白葡萄酒、红葡萄酒和甜酒的酒单，根据不同餐品进行搭配。从上菜、服务到酒品介绍，两人份套餐的价格“能从1000元涨到1700元”。他还重新定制餐具、桌椅和装饰灯，专门请设计师，将整个餐厅设置成幽暗、静谧的风格，“更有格调，更有氛围感，拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜单后，邱子聪很快便尝到了流量的好处。原本只能预订五六成的午市和晚市餐位，基本上每个晚上都能坐满。

上海多家贵价餐厅主理人向雪豹财经社回忆，借着黑珍珠的风头，许多餐厅改头换面，原本五六百元的客单价直接飙到了上千元，有的甚至从千元上涨至两三千元，而且“几乎周周都在排队。”

哪怕上榜黑珍珠的餐厅只是连锁品牌旗下的某一家店，也不影响其他分店一拥而上地蹭流量。在许多未上榜餐厅所在的商场电梯口、公共过道、门口宣传牌甚至装修时的围挡上，都能看见“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠双料主厨XX主理餐厅”的字样。

黑珍珠的流量争夺战从来没有停止，但流量的另一面，是数不清的困扰。

圈子和江湖

刚获奖的那3个月，连续多年上榜黑珍珠一钻的法餐厅主理人庄思凡（化名）常常失眠，原因是差评。他有时会怀疑自己：“我是不是真的不够好？”

为解决问题，他制定了一个标准：只要一道菜出现5个相似的负面评价，融易新媒体消息，团队就要开会复盘。同时，每天跟消费者当面沟通，得到的反馈在下午的工作会上总结，实时调整。

“现在是流媒体时代，个人的感官体验很重要。”庄思凡告诉雪豹财经社。

美团海量用户所形成的大数据，会作为入围和上榜黑珍珠的参考，评分也会影响流量的来去。

在餐饮行业浸润二十余年的中餐主理人段嵩莱（化名）看来，流量的本质是漩涡。同一个商圈范围内的上榜餐厅，就像在同一个鱼塘钓鱼的人，每个人都希望自己的鱼饵看起来更美味，能吸引更多的鱼群。

“钓鱼”的方法有两种。一种是自我营销，花钱与探店博主、知名美食博主合作，提升餐厅评分和知名度，“八成以上的餐厅都会做”。另一种是打压竞争对手。段嵩莱觉得，自己的餐厅经常遭故意打差评，拉低评分。由于他更关注消费者的当面评价，不在意运营评分，因此餐厅一直徘徊在4.3分左右。

图源：《东京大饭店》剧照

除了评分，圈子也很重要。多位餐厅主理人告诉雪豹财经社，黑珍珠有一个小圈子，只有进入圈子，才能“上座吃饭”。

按照黑珍珠公布的评选规则，全年会有匿名评审不定时暗访餐厅，进行体验打分，再对名单进行决议，调整钻级，还存在剔除的可能性。

但据雪豹财经社了解，匿名评审并不完全可行。实际上，不少餐厅会知晓评审的到访时间，评审也大多与主理人相识。

不混圈子，很难登上黑珍珠榜单，更难获得高钻。

一位资深餐饮行业人士告诉雪豹财经社，每年黑珍珠榜单发布后，一钻餐厅往往没有争议，但二三钻餐厅争议很大。

还有一些人，天然遭排除在流量争夺的队伍之外。