孤勇者张裕(2)

上个世纪八十年代，中国曾经掀起一股“干红热”浪潮，中国人民的口味在当时逐渐从甜型酒、半汁酒转向为全汁、干型酒，消费者品味的转变也为日后葡萄酒大力普及拓宽市场。

进入21世纪，中国葡萄酒产业迎来高速发展时期，2000~2010年前中国葡萄酒年产量的增速能够达到17%，也成就了张裕、王朝、长城、威龙等众多知名葡萄酒厂商。

根据民生证券数据，2002年-2012年，中国人均红酒消费量由0.25升大幅攀升至1.31升。在此背景下，张裕于2000年抢先茅台一步上市，上市当年就创下了营收8.74亿、归母净利润1.27亿的成绩，分别同比增长38.69%、51.67%。

2011年张裕营收达到60.28亿元，较上市时增加近6倍，归母净利润达到19.07亿元，同样是上市以来的最高纪录。当时，张裕A的市值一度超过600亿元，和茅台共同遭认为是中国资本市场酒类的白马股。

张裕的高增长故事未能从此延续下去，它面对的竞争压力实在是太大了。

2012年，张裕营收从60.28亿下滑到56.44亿，净利润从19.07亿下滑到17.01亿。之后，张裕A的营收一直在40亿元的水平上下浮动，净利润也在2013年下滑至10亿元之后开始长期在这一水平波动了多年。

曾经和茅台一样备受瞩目的酒业大白马，为何未能实现第二个茅台故事？

从蒸蒸日上到营收下滑，政策引起的行业格局转变，是国内葡萄酒企经历阵痛的重要原因。

根据中澳自由贸易协定（FTA），葡萄酒关税由此前的14%逐年降低，直至2019年降为零关税。在此期间，大量进口葡萄酒涌入市场，对国产葡萄酒品牌造成冲击。中国酒业协会数据显示，2015年进口葡萄酒在中国市场占有率只有32%，在2020年的时候已经超过50%，与之对应的就是国产葡萄酒的市场空间遭不断压缩，中国葡萄酒产量从2015年的114.8万吨下降到2020年的41.3万吨。

进口葡萄酒带来的影响是全方位的，远超当时很多人的预期。

高端层面，进口葡萄酒市占率的提升让消费者对于葡萄酒本身的历史文化、品牌故事、口味和品质有了新的认知，而这些是国产葡萄酒品牌并不擅长的领域，导致中国葡萄酒厂商不得不将部分高端市场份额拱手让人。

低端层面，低价进口葡萄酒更是引起了行业内大范围的价格战。尤其面对价格不到20元却打上“法国原瓶进口”标签的葡萄酒时，对葡萄酒少有认知的消费者大量选购。

市面上充斥着低端的葡萄酒，其低劣的口感也直接导改变了消费者对于葡萄酒的口感认知，大量消费者对葡萄酒本身的认可度变得很低，高端国产葡萄酒品牌拓展市场的难度更大了。

面临进口葡萄酒品牌带来的冲击，张裕的管理层在这几年不断努力抗争。

2015年，张裕宣布以2625万欧元收购西班牙爱欧集团，并在当年推出收购品牌的新品——西班牙爱欧公爵(Marques del Atrio)系列，以及法国蜜合花酒庄系列和张裕在中国独家经销的澳大利亚纷赋酒庄鹰标系列，全力向高端葡萄酒市场发起进攻。

新品牌在短期内并未能给张裕带来太多改善，在收购后的次年，爱欧集团营业利润为-1624.41万元，净利润为-748.44万元。同时，张裕管理层也开始大力发展大众价位葡萄酒，以应对愈发激烈的价格战。

面对进口葡萄酒的强势冲击，中国葡萄酒厂商讲好自己本土的品牌故事，打造自己的本土葡萄酒文化更为重要。面对许多诞生于十四、十五世纪，且拥有足够品牌故事与历史底蕴的进口葡萄酒品牌，中国酒商在塑造故事方面的能力弱一些。

其实，单论品牌故事，张裕的历史底蕴毫不逊色。可以说，中国葡萄酒的发展历史，本身就离不开张裕这个品牌，因为我国葡萄酒工业化酿造的开端，就是爱国华侨张弼士在山东烟台创办的张裕酿酒公司，至今也有着130余年的历史。

据传，1871年，张弼士在雅加达出席一个酒会时，从一位法国领事口中得知，山东烟台气候适宜，可以酿出极好的葡萄酒。之后张弼士再考察烟台的水壤条件时，的确像这位法国领事所说，具备酿出好葡萄酒的条件。

彼时张弼士已是华人首富、自家产业遍布东南亚，巅峰时期资产达到8000万两白银，还遭《纽约时报》称作“中国的洛克菲勒”。在得到慈禧太后首肯后，他以三百万两白银创办了张裕酿酒公司，正式拉开了我国近代葡萄酒工业生产的帷幕。

之所以取名为张裕，寓意“昌裕兴隆”，是当时的户部尚书、军机大臣翁同嗣亲笔提名。