美妆大牌们“爱上”高奢酒店，B2B生意大变脸

有消息称，雅诗兰黛旗下手工沙龙香LE LABO即将入驻上海和平饭店，开设在上海的第三家门店。目前品牌已做围挡，其将成为和平饭店百年来首次入驻的商业品牌。

除了选址开店，近年来，高端美妆与高奢酒店的合作越来越“花哨”，业务整合方式也越来越深入。

比如今年第一季度，娇韵诗集团所有者Courtin家族就宣布通过其投资公司Famille C Participations，以1.3亿欧元（约合人民币）收购了豪华酒店集团Evok Collection的股份。双方将以Clarins水疗中心为起点，为豪华酒店打造特别康养体验。

与此同时，两大日本美妆集团也将目光聚焦酒店业务。POLA INC.推出全新酒店洗护品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅馆推出和销售；而花王更加本土化地和江苏欧佩合作推出酒店专供的洗护系列产品，都希望在这一特殊渠道中获得更多增量。

看似不务正业，但这种“高端”叠加“高端”，天然意味着稳定的客群基础和优质的品质保证，且有丰富的创意空间。于是，随着旅游业的复苏，酒店渠道尤其是高奢酒店正在成为高端美妆品牌开“卷”的新战场。

01 是营销“搭子”，更是一个零售新战场

对于大众消费者来说，高奢酒店步入视野是因为各种精致的“联名下午茶”引发的话题热度。

今年3月，Jo Malone 在北京丽思卡尔酒店推出「女王玫瑰」系列香水主题下午茶；雪花秀则在城市绿洲博舍推出「御时参养」限定下午茶。这些下午茶风格各不相同，多以品牌限定款或经典款产品为主题，还会附赠品牌活动邀请函或伴手礼，丰富消费体验。

Jo Malone和雪花秀的酒店联名下午茶

但《FBeauty未来迹》梳理发现，根据目的不同，高端美妆品牌与奢华酒店的合作方式，除了做营销话题，更多的是真正依托于酒店渠道做生意，且后者的合作程度正在日益加深和多元化。

作为高端品牌的一种B2B业务，酒店相对来说是一个“闷声挣钱”的细分渠道。通常的合作方式有，酒店内一次性洗护产品、推出水疗服务和专门的护理产品线等三类。

第一类，国际连锁的高奢酒店客房内使用高端品牌的洗浴类产品或者护理包历史已久。比如香格里拉酒店就与欧舒丹合作多年，此外 Byredo、悦碧施、宝格丽、Diptyque和Le Labo等都与高奢酒店有一定的合作，这种触达方式为品牌培育了一大批潜力消费者。

雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie此前在接受《FBeauty未来迹》访谈时指出，在正式上市之前为了提升品牌的知名度，Le Labo（勒莱柏）曾通过与高端酒店的合作提前进入消费者视野。

第二类，遭称为“身体与心灵双重SPA”的水疗服务，是品牌们与酒店进行更为深入、长期的合作，提供更为多元化场景的升级热点。

一方面，品牌看中酒店场景的独特性和稀缺感，“隐奢”、“设计型”酒店品牌最受青睐。

2023年，海蓝之谜、兰蔻陆续在广西崇左秘境丽世度假村、隐奢逸境丽江金茂璞修·雪山酒店推出“定制水疗之旅”。不同于落居在城市中心地带的奢华酒店，这类酒店风格定位“隐奢、小众”，且拥有天然独特的风景的优势加成。

广西的崇左丽世酒店，沿着明仕河而建，遭喀斯特地锚环抱，眦邻明仕田园景区，山、水、田园无一不缺；而丽江金茂璞修·雪山酒店，定位为自然闲适、灵动安逸的传统文化居所。

此外，今年五月初，新奢集团旗下高端美妆集合店BC极选与上海素凯泰酒店展开深度联动合作。该酒店由国际知名的如恩研究室设计，设计灵感取自意大利文艺复兴时期的庭院，舒适且细腻。BC极选在素凯泰酒店内开设了定制SPA中心，利用产品线丰富的优势，从多个品牌中挑选出最具特色、针对性的产品，为顾客提供精细化护理体验。

娇韵诗新收购的Evok Collection也是如此。这是一家旗下只拥有6间酒店的小型精品酒店品牌，与多个知名设计师合作，每一家设计风格都独具韵味，遭称为“袖珍型小众精品”。

另一方面，美妆品牌的水疗服务也不单单仅限于面部及身体护理，而是通过各种贴合本土习俗的理疗体验，带来一种整体体验和生活方式。

例如娇兰在拉丁美洲玛洛玛海滩酒店开设的首家水疗中心，不仅提供品牌独家护理“蜜蜂疗愈疗程”，还包含更全方位的理疗体验，例如带有墨西哥特色的Temazcal仪式，以及水下冥想、颂钵等，旨在提供一处让宾客焕发活力且充满灵性的场所。

第三类，越来越多的美妆品牌开始推出专属独创的酒店洗护品牌，将酒店作为销售渠道的一个板块。