三问东北酒：“高端”之问

在酒业版图上，每个代表性产区，几乎都有一面旗帜。一如茅台之于贵州，五粮液之于四川，洋河之于江苏，汾酒之于山西……

不过在这一话题下，东三省似乎鲜遭提及。

东三省不缺酒，老村长、北大仓、玉泉、三沟、榆树钱、道光廿五、黑土地……但是，在与更多全国化名酒的同台角逐中，这些品牌似乎都缺失了一些底气与份量。

这种局面的形成，很大程度上是因为东北酒品牌高端缺位。长期以来，无论在全国化市场还是东北区域内，东北酒都以中低端产品为主打，主销产品线多在百元以下，市场对东北酒的“低端”形象认知日益加深，即便东北酒企打造推出一些高端产品，也很难进入市场主流赛道。

东北酒业要振兴发展，高端化是一道必答题，唯有打响高端品牌、塑造价值形象、树立产区旗帜，才能掌握产业发展主动权，带动东北酒的全线、全域增长。

东北酒能否破局高端，谁能率先冲向高端，扛起东北酒振兴的大旗？

谋求完整振兴的东北酒，必须给出自己的谜底。

一个现象：东北酒扎堆中低端

曾经，“老村长”是全国最响亮的东北酒品牌。

凭借10-40元/瓶的低价光瓶酒，“老村长”曾创下年营收80亿元的奇迹。

随着2021年白酒新国标出台，“老村长”多款产品由于含有食用香料，不再遭视为“白酒”，就此走下神坛，市场表现更加沉寂。

不只是“老村长”，绝大多数东北酒走的都是低价路线。

在吉林，洮南香、洮儿河、新怀德、天德胜、大泉源、小村外等品牌均定位为中低端，产品多位于100-200元价格带，不足百元价位的产品更是比比皆是。由此带来的结果就是企业处境艰难，业绩下滑，亿元营收是大部分酒企难以突破的瓶颈。

不少辽宁酒企业面临着类似的处境，大多数企业都以中低端产品为主打，体量亦普遍偏小，年营收多在千万元级别。

曾有经销商坦言，“黑龙江本地酒的度数一般在38°到46°之间，这一度数区间内有老村长、龙江家园、玉泉、黑土地、北大仓、牡丹江、北大荒和宝泉岭等数家酒企的十余种产品，价格普遍在15元到25元之间，经销商利润薄价格迂回空间小，很容易导致价格撞车。”

东北酒为何偏向低端？

有业内人士认为，这与东北地区长期以来的消费习惯密不可分。

从国家统计局最近公布的31省（市、区）2023年居民人均可支配收入情况来看，融易新媒体消息，全国居民人均可支配收入39218元。其中，上海、北京、浙江位居前三甲，上海、北京均突破8万元，浙江超过6万元。东三省则均低于全国平均线，排名最高的为辽宁，位于第10名，人均可支配收入37992元，吉林、黑龙江分别位于第22名、第23名，人均可支配收入2万元左右。

从2023年全国31省市社会消费品零售总额增速来看，江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上，而东三省不足3%，其中吉林平均增速为-0.8%。

消费水平确实影响到了东北酒的市场定位和品牌路线，光瓶酒成为当地酒企的普遍选择。

然而，这真是东北酒困于低端的根本原因吗？

三大不足，制约东北酒向上

一个明显的事实是，川、黔两省的人均可支配收入与东北地区相近，其中，四川为32514元，低于辽宁；贵州为27098元，低于吉林、黑龙江。但川、黔两省都是产酒大省，在高端酒的打造方面走在全国前列，相关产品比比皆是。

东北酒的高端化挑战，显然有更多产业内在原因。

对比各酒类主产区的近年表现，东北酒在高端化赛道上的信心不足。

在河南，仰韶彩陶坊系列酒于2008年上市；2018年，彩陶坊天时酒裂变成为日、月、星三款产品，强化高端市场布局；2022年，仰韶彩陶坊天时酒打出“高端文化白酒旗帜”的口号，以文化赋能的方式，推广高端白酒，彩陶坊系列产品当年销售已突破30亿元。

在江西，李渡依托“国宝”价值，打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等标志性高端产品。2023年，李渡实现营收11.09亿元，同比增长25.1%。其中，高端产品收入同比增长33.2%，收入占比提升至27.3%。

品牌自信、品质自信与价值自信，是支撑酒企高端化战略的基本条件，东北酒高端缺位，很大程度是因为信心的缺失。

此外，东北酒还存在理论不足、支撑乏力的问题。

高端产品能否站稳市场，是一个品类能否崛起的重要标志之一，而高端产品的根源在于高品质、高标准、高价值的理论支撑。

为了研发高端产品，川、黔、晋等地不吝投入，从生态、原粮、工艺、标准、香型等方面进行完整研究，形成了扎实有力的理论支撑，进而引领了浓香、酱香、清香的发展，在全国掀起了消费热潮。

反观东北酒，虽然也有过科研方面的创新，但近年来系统总结不足，没有在产区和企业品牌表达方面，形成独特的价值理论体系。