中国出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上(4)

在现实操作层面，消费品牌出海大多首选发展更早的阿联酋。在迪拜，你可以看到Babycare的线下店、买到库迪咖啡、用上Anker的充电线。沙特尽管更有吸引力和想象力，但目前仍只是少数勇敢者的选择。

理解市场的前提，是理解日常生活

决定出海沙特之前的某个下午，Jess和同事打开Google map的地球仪，对着屏幕一通翻划，最终得出的结论是：地球太小了，能去的地方并不多。而当他们最终看到中东时，Jess只感到陌生。「除了骆驼、沙漠、石油和各种危机事件，我们还知道啥？」

对于大部分中国人而言，沙特乃至中东都是一片巨大的盲区。我们的认知遭战乱和财富的新闻形塑，只留下一片模糊的形状。在面纱之下，我们并不知道普通的沙特人过着什么样的生活、逛着什么样的商场、消费什么样的商品。

气候和信仰形塑着沙特生活的方方面面，也包括零售渠道和流行趋势。如果想要呈现和理解沙特居民的生活，零售业是一面微缩的透镜。

一个关键问题是信任。尽管疫情加速了电商的渗透率，但更相信现金的沙特人在电商消费时还是倾向于货到付款。「在2018年之前，本地市场比较封闭。人们相信权威，会倾向于购买有皇室或大家族背景的、有历史感的品牌。」Jess说。

作为一个年均人口增长超过9%、平均每户4.8人的年轻化国家，沙特人往往有着大家庭和大房子，家庭采购是主流消费形态。我国方兴未艾的仓储式超市，在沙特几乎遍地皆是——超市里的商品几乎全是大包装。即使是街边店，也常常有着两到三层的空间。

利雅得的家乐福中，大包装是货架的主流

批量的日常用品采购，也对应着沙特极高的机动车保有量（毕竟，这里有着全世界最低的油价）。在暴晒炎热的环境中，开车是任何一个理性人都会做出的选择，人行道则是需要费心寻找的事物。从这个角度而言，沙特可能是最不适合citywalk的地方，也是小型街区店最不理想的生存环境。

白天的高气温和频繁的宗教活动，使沙特人养成晚间出行的习惯。设有空调的室内商场自然而然成为理想的目的地。可以说，商场在很大程度上左右了沙特的流行趋势。常驻利雅得的朋友建议我，要在夜晚去体验商场。「这里的商场甚至会开到凌晨三点，深夜才是最热闹的时段。」

根据网上的推荐，我在晚上来到一家名为Panorama的综合体——除了零售和餐饮设施以外，这里甚至有一座室内游乐园，过山车、旋转木马、大摆锤等游乐设施一应俱全。紧挨着游乐园是一条长长的美食街，零点后，顾客依旧络绎不绝。

Panorama的室内游乐场，在利雅得，在室内坐过山车并不罕见

在数年前，沙特的商场还需要男女动线分开。但如今，这些限制全都消失了，女装门店的数量和风格和其他国家并没有太大不同。和你在其他地方见到的商场一样，ZARA、H&M等快时尚品牌也占据着这里的最佳位置。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush等品牌共同组成了一幅沙特中产女性的购物图景。

根据中东奢侈品专业机构Chalhoub Group的侦查，海湾国家的女性平均每人每月花费2400美元用于购买美妆、服饰和礼品，约有78%的受访者表示，「追随最新流行趋势」对她们而言至关重要。只不过，在过去，只有在私人住宅或女性聚会中才能看到个性的着装；如今越来越多的女性，开始打破束缚、掌握穿衣自由的权利。

提高女性地位是小萨勒曼改革的一项重点，服装是观念变化的究竟体现。大部分女性仍将自己紧紧地包裹在黑色中，但也有人想要尝试色彩鲜艳、图案新颖的罩袍，或摘掉面巾、露出脸庞。在CBD区域，我看到一些最为先锋的女孩，她们露出头发、敞开罩袍的前襟，展示着漂亮的上衣和裙子。

就像水渗入砖墙后会沿着缝隙一层层流下，沙特的传统观念正在一点点松动。

从传统到现代，过渡中的商业社会

与亚非拉许多国家的发展历程相似，现在的沙特，毫无疑问正处于现代化转型的关键阶段。以家庭和信仰为纽带的传统型慢社会，在开放的背景下不得不加速狂奔。「变化」总是充满魅力，它向人们呈现着冲撞的回响、戏剧性的曲折，和终会向前的希望。