小红书盈利的B面

商业化摇摆多年，小红书终于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大将”，力求将盈利线延长。

先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人；后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍，任小红书社区内容负责人。

一边是扭亏为盈，2023年实现营收37亿美元，净利润5亿美元；一边是月活跃用户数增长20%，一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台，当外界都在探讨寒冬时，小红书“独美”，仿佛在说“挺温暖的”。

诚然，在互联网流量红利褪去后，仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙，走上自造血的大路，也代表着社区平台仍具有商业想象空间，未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言，都是利好信号。

但盈利只是新篇章的开端，并不意味着小红书自此无远虑与近忧。

屡传IPO的小红书作为上市预备军，仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨，但目前大部分营收来源仍依赖于广告，真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期，其最终发展走向仍是问号。此外，在出海正当时的环境下，小红书海外业务开拓却频频受阻，始终撕不开新市场的口子。

成立十一年终于迎来首次盈利，但显然相比外界的期许，一次阶段性盈利还不够看，小红书还需交出更多答卷，让外界看到社区平台的商业魅力。

Part.1小红书需要一个“天花板”故事

小红书的盈利少了几分期待性，也让人难以估算可持续性。

虽然此次小红书并未披露究竟营收结构，但据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

七至八成的营收依赖广告，于小红书而言无疑是一把双刃剑。

向阳面是，小红书所构建的社区平台具有商业价值，广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下，小红书仍能撬开广告主的钱包，更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外，还主推搜索场景，这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照，小红书将自己“活”成了年轻人的百度。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

当小红书围绕自己最长的长版搜索，挖掘广告可能时，新的问题也随之凸显，即内容和广告的平衡点。

这也是双刃剑的背阴面。

众所周知，小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的，一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决，很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以，当小红书逐渐倾向于商业化之后，难免会引起用户侧的不满，耕耘十余年的社区氛围也有可能遭破坏。

此外，广告虽然是所有互联网平台的重要营收，但不稳定性一直存在，不是一条可持续、有想象空间的路数，小红书想要持续在自造血这条路上跑下去，还需要自身的新故事。

从当下来看，小红书挖掘的新故事是“买手电商”。

自从去年喊出“买手电商时代到来”后，小红书加速电商业务推进，先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中，章小蕙首场直播热度超6亿，销售额超过5000万元。

除了外部热闹，内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年，小红书调整组织架构，将直播业务独立为一个部门；几个月后，小红书再次调整组织架构，整合电商和直播业务，组建交易部，与社区、商业部门平行。

无论是GMV还是其他数据，都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间，小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年，小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏，虽仍有不少女星加入，但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。

从营收角度分析，广告只是当下小红书的“大腿”，电商才是小红书的天花板。具体能将天花板拉多高，目前还尚不得知。

在实现盈利后，小红书的下一考题就是如何优化营收结构，拉长自造血的生命线。

Part.2 还要交多少出海的学费？