从10亿飙到40亿，王小卤能靠“虎皮凤爪”实现吗？

2023年8月，王小卤渠道伙伴大会上，创始人王雄向其全国经销商表示，“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为，整个中国市场，虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”[1]

图片来源：王小卤

王小卤的品牌战绩，给了王雄底气。

2016年王小卤成立，2019年品牌主力产品汰换为虎皮凤爪后高速增长。2019年—2023年，其营收由2000万元逐年提升至2亿元、8亿元、10亿元、10亿元以上量级。根据沙利文数据，从2019年—2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。

同时，线上起家的王小卤只用了3年时间，就把产品铺进20万零售终端，2023年线下营收占比75%。

不过，拿下40亿元也并非易事。这意味着王小卤要从过去受益于品类红利的阶段，转向占据品类的新阶段，难度并不在同一个级别。

而在零食行业，单一品类为品牌贡献40亿元的案例并不多。在A股上市的零食企业中仅有洽洽食品做到——超过50%市场占有率，葵花籽为洽洽食品贡献了约45亿元营收（2022年数据）。王小卤时任品牌中心总经理曾透露，王小卤想要实现该目标，同样需要以接近50%的市场占有率为前提，先实现品类的占据。[2]

虎皮凤爪品类并不缺参与者，带“资”入局更是常见。但王小卤占据品类的难点不止是入局者众多、外部竞争加剧，据王雄的观察，品牌自身增长背后的危机正在显现：产品维度创新不足，供应链维度交付不稳定，市场维度价盘不稳与窜货并行。[1]

王小卤能够占据品类、拿下40亿元营收吗？站在王雄的角度，他规划出了实现路径，“一家消费品公司有三个战场，产品、品牌、渠道。如果要占据某个品类，就成为三个战场的专家。”[3]

从王雄过往的言论中看，他创业求稳，追求“大概率一定能拿到结果的事情”，有着一套“先胜而后战”的创业逻辑，“（创业）先把账算明白。一定要算赢别人，能打得赢。如果打不赢，就调动资源，来以十打一。比如我做凤爪时跟大家说，竞争对手可能暂时打不赢我，因为他们的预算可能只是我的1/10。”[3]

而眼下，王小卤正试图在产品、品牌、渠道方面用“十打一，以绝对实力碾压对手”的策略，奔向40亿元。今年初，王小卤宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大战场，实现了产品创新、品牌揭秘、网点拓展等，与线下业绩同比增长40%。[4]

一、品类只做到“好”，撑不起40亿元？

2016年，王雄34岁，辞职创立王小卤，卖起了熟食卤猪蹄。到2018年年底，王小卤赔了将近200万元。2019年，王雄决定将品牌主力产品汰换成零食虎皮凤爪，王小卤的命运转折点就此开启，品牌入驻天猫第一个月销售额就达到了100万元，并在当年年底拿下2000万元营收。

选择的品类不同，直接决定了经营结果，这引发王雄的深思：品类从根本上决定了企业的商业模式与财务模型，“品类就是你的命，选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。”[3]

参照过往创业经验与已遭市场验证过的品类，王雄发现了好品类的奥妙：获客成本低、复购率高、毛利率适中和略好。而虎皮凤爪就属于王雄眼中的好品类。过往5年，遭王小卤认可的“好品类”数量并不多。其天猫旗舰店在售的品类，除了虎皮凤爪，仅有去骨凤爪、手撕鸭脖、卤香鹌鹑蛋等少数几个品类，共计20多款SKU。

王小卤公司资源也极为明确地流向虎皮凤爪单一品类，例如宁愿以损失2%以上毛利为代价人工给凤爪剪指甲、追求产品差异化，也不将毛利花费在其他品类的推新上，仅依靠虎皮凤爪外溢流量进行销售。

王雄曾解释其中原因：在创业初期资源不足时，只有足够的聚焦，将资源用在投放效率最高的单品（虎皮凤爪）上，才有可能成功，“让品类等于品牌并不是唯一成功的逻辑，但我比较喜欢这个逻辑，因为效率比较高。”[5]

显然，王小卤采用的是典型的大单品策略。但如果说大单品策略让王小卤抓住时间窗口，依靠差异化产品快速打开市场，是该策略的A面；那么如何破解随之而来的产品同质化下规模持续增长难题，就是大单品策略的B面。

随着脱骨侠、百草味、三只松鼠等纷纷入局，虎皮凤爪品类正变得更加拥挤。在嗨特购，王小卤一度与售价更低的渠道自有品牌强小鲁，处在临近货架上“贴脸”竞争。[6]而小红书、淘宝、拼多多等各大平台也不乏以“王小卤同源工厂”“王小卤平替”等为标签的虎皮凤爪品牌。