中国出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上(3)

在更为传统一些的行业里，中国企业为沙特带来了鲇鱼效应。沙特的物流行业过去长期由本土快递Aramex、国企快递Naqel把持，属于垄断行业，服务、价格和速度等方面较为落后。极兔快递进入沙特后，一方面将平均单件价格从25沙打到13沙左右，另一方面以半自动化和全覆盖实现了更好的服务。沙特的物流行业迎来了巨大变化。

「沙化率」是一个更加显性的标准，它要求用人单位必须雇佣一定比例的沙特国民，并为不同行业设定了不同的沙化率标准。通常来讲，门槛越高的行业，沙化率也就越高，例如银行业的标准就在70%左右。

在沙化要求之下，找到合适的本地人才对出海企业来说是一个难题。长期来看，沙特希望由公司出面去培养人才。例如，极兔正在物流学校辅助培养人才，同时以100人为一批次、以培养物流站点经理为目标，大规模孵化本地沙特人才。由此，沙特年轻人获得了更多高质量的就业机会。

机会存在于供需缺口中

在早期，出海中东的中国企业以游戏和泛娱乐行业为主。最早追溯至2009年，以《征服》为代表的中国游戏就已经开始横扫中东，直播、语聊平台如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等也都在中东广受欢迎。

受制于气候和宗教等因素，中东人倾向于室内娱乐，愿意在线上花费更多时间。据Snapchat发布的《2022中东手游白皮书》，中东玩家具有极强的付费意愿和付费能力，以沙特为例，虽然仅有2420万手游玩家，但超60%手游用户有付费意愿，且其手游ARPU高达270美元。有传言说，王储小萨勒曼本人就是一个忠实的手游玩家。

踩住了供给的时代缺口，游戏和泛娱乐抢先在中东登陆。随着沙特和整个中东进一步对外开放，线上与线下结合与纯线下的商业机会，也向中国企业敞开。除了数字化基建之外，物流、跨境电商和消费品这些赛道受到了进一步关注。

人们往往存在的一个误区是「沙特遍地都是有钱人」。但真正的富豪依旧是少数，包含皇室成员在内，约在数万量级；大部分沙特本地人属于中产阶级，由于在医疗、教育、税收方面有着高福利，人们的消费和投资意愿很强。除此之外，沙特还有约1100万的外来人口，去承担本地人不愿屈就的体力工作。

这就不难解释，为何主打便宜的中国跨境平台在沙特如此受欢迎。据similarweb数据，在沙特免费购物榜单中，Temu、SHEIN、AliExpress霸占了第二、三、四名的位置。有赖于极兔等物流企业在履约方面的提升，电商平台得以稳步推进其市场份额。在企业出海遭地缘政治深度绑定的当下，友好的沙特市场从必要性和可行性上都是必争之地。

好消息是，在制造业雁阵迁移的当下，「Made in China」仍旧是沙特商品最常见的标签。在利雅得商业广场的一个纪念品小摊上，我见到了几枚小萨勒曼头像的金属徽章，直径大概3cm。摊贩老板对着翻译软件热情地表示，自己曾经在广州待过一个月。「我去采购，我的商品都是made in China。」他指着冰箱贴和小雕像们说。

如同千年前从丝绸之路走来的阿拉伯商人，在今天的义乌、广州，中东采购者是最常见的外国客商。沙特人对于中国制造有着强烈感知。

不那么好的消息则是，刻板印象还在发挥着效用。一家传统服饰店的老板介绍说，他店里有两种头巾，一种是便宜的中国货，另一种是沙特本地制造，价格是前者的两倍多。他更推荐本地货。

常驻利雅得的朋友告诉我，本地人曾经请她帮忙从中国代购奢侈品牌Loewe的假表。「这边山寨货不多，大多粗制滥造。」她说。相较而言，中国的工艺则能以假乱真。

一些中国企业已经开始试图用品牌心智来扭转关于made in china的刻板印象。晓森去年来到中东，为中国个护母婴品牌MAKUKU拓展中东业务。他发现，沙特的个护母婴品类有着供给缺口，市面上主流的品牌以跨国快消巨头为主，但产品相对单一和初级；相较而言，中国的个护赛道已经发展出各种香味、材质的细分，有着供应链和研发优势，有实力凭借质量取胜。

在利雅得的一家大商超里，我感受到了沙特的品牌供给现状：每一个大品类下往往仅有3-4个品牌，以成熟的国际快消品牌和少数本地品牌为主，产品类型较为传统，通常是大众基本款，少见细分的长尾小众供给。

但这并不意味着现在的沙特会是一个消费出海的理想市场。「现在仍然处于产品竞争不充足的状态，尚未演变出高效率的渠道。」晓森说。

从硬性条件来看，由于中东整体上缺乏轻工业制造能力，难以实现本地化生产，运输成本居高不下；另一方面，当下沙特的营商环境对海外中小企业并不友好，高达50万沙特里亚尔的门槛费和保人制度会是不小的负担。