Zara看不上年轻人了

如果Zara关闭门店或者退出一些城市，会引发什么？

微博热搜的谜底是：“扫货”。

近日，“Zara大量粉丝紧急扫货”的词条登上了微博热搜。此前，Zara多地大面积关店的消息在各大社交平台流传，不少博主发布了Zara闭店前扫货的图文或短视频。

对此传闻，Zara官方近日回应称，其在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺，并非网传的2个月关闭9家店。

事实上，如果把时间拉长看，Zara的确在持续、大规模地关店。至2024年1月底，Zara在大陆的门店数为96家，较上年同期少了23家；相比巅峰时的183家，Zara在大陆的门店已经减少了近一半。

Zara是Inditex集团旗下门店最多、营收占比最大（超七成）的品牌。仅2023年，Inditex集团在大陆至少关掉了50家店，年底只剩192家店；而2019年时，其在大陆的门店多达570家，相当于2/3的店没有了。

2022年7月，Zara的姊妹品牌，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius彻底退出中国市场。

所以，问题来了：Zara真的不行了吗？Zara的母公司也不行了吗？

事实证明，这个问题有点多虑了。

财报显示，过去三个财年（自然年2月1日-次年1月31），Zara母公司Inditex集团营收连续保持两位数增长。同时，Inditex的净利润也持续提升，2023年创7年来新高。

受强劲业绩刺激，Inditex股价接连创新高，过去两年涨幅超150%，目前市值1372.6亿欧元。

Zara创始人Amancio Ortega也成为《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪之一。其身家从一年前的642亿美元大涨至974亿美元，他也是榜上唯一来自时尚零售业的富豪。

对于Zara关店，一些消费者感到遗憾、惋惜甚至难过。一位东莞的用户就说，“乐趣没有了”。广东的一位博主在小红书说，“以后少了一个好去处了。”上海宝山的一位用户也遗憾地表示，“这下可真是没地儿买衣服啦”。

其实，年轻人大可不必过于忧伤，毕竟，年轻人的那点钱Zara越来越看不上了。

旗帜鲜明地拥抱“有钱人”

2006年2月24日，南京西路和陕西北路交汇处格外热闹，大批狂热的年轻人在这里排起了长队。他们在等待一件事——Zara中国内地第一家门店正式开门迎客。

选址在上海最时尚、繁华的街区，2000多平方米的面积，橱窗里黑白色调的搭配和简洁的店内布置，Zara在中国的首家店看起来就让人有一种“普通人逛不起”的感觉。

Zara要的就是这种反差感：看起来很时尚、很高级，但价格亲民，百元起步。Zara中国区的一位负责人就对媒体表示，很多人认为在南京西路买衣服会价格不菲，但Zara要做的就是让年轻人轻松购买。

高端时尚平民化，这个定位也是Zara一步步走出西班牙，俘获全球时尚青年的关键。Zara创始人Amancio Ortega曾说，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我要解决掉这种不公平的社会现象。”

但从2018年起，Zara开始变了，它尝试卖更高价位的产品。

那一年，Zara推出限量版高端系列SRPLS，该系列将军事服装应用到日常服装中，单品最高价格在200多欧元。2021年，Zara 又推出采用高端面料和工艺的ORIGINS系列。

加上原有的高端线Studio Collection，2021年，高端产品在Zara的占比从上一年的4.1%提升至4.8%。同时，羊绒和皮革等高端面料在Zara产品的使用率也有所提高，其中羊绒使用率增长了44%，皮革增长了16%。

高端产品的占比提升带动了均价上涨。瑞银的一份报告称，2021年第四季度，Zara的产品平均售价上涨了23%。

2021年底，Inditex集团官宣了一件大事：创始人Amancio Ortega的小女儿——39岁的Marta Ortega将接替在位十年的Pablo Isla，于2022年4月成为新任董事长。同时任命Oscar Garcia Maceiras为集团新CEO，即刻生效。

换帅后的Zara，在高端化这条路上态度更坚决，动作更密集。

与奢侈品大牌、知名潮牌、设计师品牌大搞联名成为Zara高端化的其中一条策略。2022年，与Zara 联名的名单上，不仅有荷兰奢侈品集团 Kassl Editions、韩国新晋潮牌 Ader Error，还与中国设计师品牌 SUSAN FANG，英国女演员 Charlotte Gainsbourg、超模 Kate Moss等等。

2023年底，Zara还推出全新的滑雪系列Zara Ski，产品几乎覆盖滑雪所需的全部鞋服品类，售价从169元—1599元不等。

可以说，新管理层上任后，Zara彻底不装了——旗帜鲜明地拥抱有钱人。集团CEO Oscar Maceiras就对媒体大方表示说，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在“富裕阶层”。

图片来源：ZARA天猫旗舰店

Zara努力高端化背后，一个很重要的原因是，快时尚的产品越来越卖不动了，它希望调整定位，拉高均价以获得持续增长。

2017-2019年，Zara营收仅实现个位数增长。2018年其营收同比仅增长3.3%，2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。