山东夫妇创业，盯上县城贵妇，一年营收200亿

文|天下网商 叶晨

4月18日，上海黄金交易所的黄金价格最高来到了568.5元/克，与此同时，周大福、老庙黄金、周六福、周大生等品牌的首饰金价均突破了720元/克，老凤祥更是达到了732元/克。

金价的上涨，进一步拉动了金市的紧俏。

从农历龙年春节以来，黄金消费的热度几乎没有降温过。2月，老庙黄金在支付宝做直播，短短几天卖了6000万元，加上年底白酒热卖，网友直呼春节直播带货界的两大焦点就是“纸醉金迷”。

随着国际黄金价格持续走高，消费市场兴起一股“囤金热”，而市场背后的黄金珠宝企业则暗暗加快了资本扩张的步伐——行业中的“巨无霸”中国黄金、做珠宝的曼卡龙、卖金饰工艺品的老铺黄金等纷纷摩拳擦掌……

黄金珠宝企业争先恐后的队列中，还站着一家从小县城里“跑”出来、一年狂揽超200亿元的品牌——两次冲击IPO折戟的梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”），其于4月3日再次向港交所递交招股书。

从“县城青年”创业到百亿级家族企业

最新招股书显示，截至2024年3月24日，梦金园创始人王忠善、妻子张秀芹，二人的子女王国鑫和王娜以及三个员工持股平台共同作为控股股东，合计持有梦金园89.39%的股权。

显然，梦金园是一家典型的家族企业，其背后则是一段县城青年白手起家的励志故事。

1987年，20多岁的王忠善在山东省潍坊市昌乐县运输公司做司机，相对稳定平淡的工作持续到1994年。这一年，昌乐县发现了数十亿克拉蓝宝石矿藏，珠宝店、饰品作坊在当地如雨后春笋般生长出来，当时本地镶嵌一个戒指可以挣150元，一个熟练的师傅1个月能挣1万多元，王忠善从中发现了巨大的商机。

资料显示，1994年，王忠善拜工艺美术大师南志刚为师，学习首饰制作技术。过了几年，王忠善转型到黄金市场的首饰加工和批发。2000年9月，有了一定资本积累的他在当地成立昌乐华业珠宝有限公司，主营业务为珠宝首饰加工、批发及销售。

2003年，王忠善、张秀芹夫妇在昌乐县经济开发区工业园购置了100多亩地，规模化加工生产各类金银首饰；次年，两人主导的山东梦金园珠宝有限公司成立。

此时，夫妇俩的目光早已不再局限在潍坊昌乐一隅。随着中国黄金市场不断发展，他们把梦金园的下一个发力点投向了三四线城市市场。

弗若斯特沙利文调研显示，截至2022年12月31日，就黄金珠宝收益而言，梦金园公司于中国黄金珠宝品牌中排名第五且市场份额为3.8%；如果按三线及以下城市的黄金珠宝收益（不包括金条）计算，公司在中国黄金珠宝品牌中位列第三。

此次梦金园招股书也显示，公司于中国三线及以下城市拥有稳固的市场地位，且梦金园约九成的收入，来自于省级代理及加盟商的特许经营网络，而三线及以下城市加盟商的所得收益占比为41%；一线城市则为0.6%；二线城市为19.2%。

截至2023年12月31日，梦金园已建立完整的特许经营网络，覆盖1687名加盟商旗下经营的2817家加盟店、七个自营直营区服务中心及17个省级代理。2021至2023年，梦金园的营收分别达到了168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元。

从县城司机、珠宝学徒，到攻占中小城市“贵妇”的首饰柜，王忠善用了整整30年的时间，打造了一个百亿级的“黄金王国”。

毛利只有同行的1/8，狂卖黄金却不赚钱

2024淘宝天猫珠宝行业年度商家大会发布的数据显示，淘宝天猫珠宝行业的多个细分赛道发展势头迅猛，其中，黄金首饰需求最盛，占市场近8成份额，是珠宝第一大品类。

除了消费趋势仍保持上涨外，从去年起国际金价持续上涨，进入2024年更是迎来狂飙——数据显示今年以来金价涨幅已达19%左右。这对于从事黄金珠宝二次加工及营销的从业者来说同样是个利好，梦金园也不例外。

2021年时，黄金价格整体呈现下跌趋势，梦金园一度以相对较高的价格水平采购黄金，因采购与销售交易之间有时间差，使得毛利迅速下降。

如今的金价上涨，则让梦金园缓过了一口气。招股书显示，2021年、2022年及2023，融易新媒体消息，其毛利持续上升，分别约为人民币5.36亿元、7.59亿元及10.78亿元，毛利率分别为3.2%、4.8%及5.3%，同期净利润分别为2.2亿元、1.8亿元、2.3亿元，净利率为1.3%、1.1%及1.2%。

然而，同行业的黄金珠宝企业的毛利率普遍高于梦金园：正在冲击港交所IPO的老铺黄金2023年上半年的毛利率高达41.7%，周大福2023财年毛利率约为22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。

也就是说，相较于龙年春节线上线下热卖的老铺黄金，梦金园的毛利率只有其1/8。

这与梦金园的营收结构单一有关。