海信与三星，必有一战

去年4月10日，海信视像掌门人李炜定了一个目标，未来要“站稳全球第二，迈向全球第一”。半个月前，海信视像公布2023年财报数据，海信系电视去年出货量达到全球第二，小目标的前半部分正在成为现实。而如何在全球市场对垒三星，则成了这家国内黑电龙头要长期去攻克的课题。

数据显示，三星电视产品在全球销量占比已18年高居全球第一，另外三星坚持高端化产品布局，盈利能力持续维持高位，据德邦证券报告数据，2022年三星电视所在业务部营业利润率达到 7.0%，比国内的电视品牌都要高出不少。

如何在全球对垒三星？海外营收的规模当然是很重要的指标。目前，海信电视业务在海外增速超过国内，境外主营业务收入占比已超一半，这是积极的信号。但除日本和南非等市场份额第一外，在更多市场里海信仍需努力，才能拉近与三星的身位差。

高端产品的布局中也有待持续破题。此前全球高端电视市场以OLED产品主打，近年来MiniLED路线技术成熟度提升，两大路线此消彼长。不同于韩系品牌在OLED路线上的优势，目前国产MiniLED发货量逐步提升。未来，不同技术路线间，谁能以规模化的产能来降低成本，可能决定了竞争走向。

本地化的经营和销售是另一项长期挑战，考验企业的品牌力。目前海信的一些策略和打法，借鉴了对手的成功经验，但还有更多的工作，要靠更长时间的沉淀，它考验耐心，也需要企业有更长期主义的视角去投入。

电视产业可能是中企最早开启全球化步伐的行业之一。

2006年前后，海信就提出了“大头在海外”战略。经过十几年发展，据奥维睿沃统计，2023年海信系电视全球出货量市占率为13.23%，居世界第二。同时，2023年中国境外主营业务收入同比增长20.45%，增速超过了整体营收。并且境外主营业务收入在总收入占比超过五成，这一占比还在提升。对海信电视业务而言，“大头在海外”已成为现实。

从不同区域市场表现看，目前海信系电视产品的市场表现不一。

过去家电圈乃至整个消费品行业有共识，欧洲、日本和美国三大市场是高端市场，引领了产业风向和发展趋势，自然也是各类消费品牌的必争之地。

三大市场里，目前海信系电视产品在日本市场的成绩最好。这与海信在日本电视市场采取的策略有关。2017年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，2018年2月28日正式完成了股权转让手续。

之后，海信电视在日本就采取了东芝和海信两大品牌组团作战的方式来打开市场。东芝REGZA主要面向收入相对较高的中高端市场人群，而海信则偏重年轻化、更重视性价比的Z世代人群。

海信收购东芝后，外界观察到，海信在巩固东芝品牌和产品力的基础上，补齐了营销的短板。东芝自建了销售团队，不再依赖东芝旗下子公司TCM的代理销售，可独立对接量贩店渠道，并且自主搭建了服务维修体系。经过海信重组后，东芝电视的经营状况很快就得到了改善。

从2019年1月开始，海信+东芝电视在日本的市场占有率持续攀升。到2023年年底，日本市场侦查公司BCN的最新统计数据，2023年日本国内平板电视市场份额里，排名第一的是TVS REGZA（原东芝影像解决方案），夏普排名第二，海信超过索尼，首次占据第三名的位置。海信系产品总占比超过三分之一，三星在这一市场里影响力微弱。

由于中国品牌在日本市场里的积极动作，索尼和松下等日本本土品牌已经有差异竞争的趋势，采取重视利润的策略，更偏向高价位产品市场。索尼的高管曾表示，“65英寸~70英寸的大尺寸产品不重视产量而重视利润”。

日本市场的表现可以视作是海信电视出海的样本，海信的打法也值得深挖，采取了以日本消费者熟悉的本土品牌来破局，东芝电视本身有深厚技术优势和积累，叠加上海信自身的供应链管理和运营能力，最终拿下了区域市场第一。

日本市场之外，目前欧洲和北美这两大高端市场，海信系电视与韩系品牌仍有不小距离。

在欧洲市场，三星和LG占了市场大头，北美市场里韩国品牌也颇为强势。近年来，随着海信收购东芝，获得了在欧美市场的渠道资源，加上在当地的研发和制造能力加持，海信在欧美市场的渗透率逐渐在提升。

根据海信视像2023年财报，在北美市场，海信系电视出货量占有率14.90%，同比增长2.15个百分点。在欧洲市场，海信系电视出货量占有率为9.89%，同比增长3.42个百分点。北美和欧洲这两大市场正成海信电视境外收入第一和第二大增量市场。