宝洁剩下的“悍将”不多了

文丨消费最前线 罗弋

经过去年一整年的撤柜风波，今年SK-II还在继续缩减营业专柜。前段时间，上海多家商场再度撤下SK-II柜台，公开数据显示，此前上海SK-II专柜数为18家，目前仅剩10家正常营业。

SK-II的黯淡，从某种程度上暗示了日化巨头宝洁，恐怕又要失去一员悍将。

这几年，庞大的宝洁家族逐渐在变小。2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；去年4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣布关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品接着清空。

2024年，有消息爆出宝洁计划出售沙宣中国业务，就连旗下美妆王牌SK-II也辉煌不再。宝洁一向弃子成风，回望过去，宝洁曾在2014年无情剥离了旗下90-100个非核心品牌；2017年，又再度砍掉100个品牌。

可舍小容易，舍大难。面对SK-II的突然失速，宝洁也只能默默叹息，选择忍受。

2023年全年，SK-II的销量下滑严重。数据显示，SK-II线上销量在去年同比下滑了5.8%，位列中国化妆品市场第6，在淘系平台，其市场份额更是跌至第10名。这让原本美妆板块增收不顺的宝洁更加焦虑。

宝洁的美妆业务增速放缓大概要追溯到2018财年，2022财年更是低于集团平均增速，一度在集团五大主业务中位列倒数第二，增速仅为2%。2024财年第一季度，宝洁美容板块的增速更是沦为倒数第一。

做不好美妆生意，对宝洁而言，一直是块难以疗愈的心病。

这几年，宝洁在美妆市场的步伐明显更慢了，特别是在大中华地区。层出不穷的国货消费大潮或许是宝洁巨头效应消亡的一个关键原因，去年，得益于李佳琦的眉笔风波，国货开始排队在消费者眼前出圈。

2023年，国内美妆市场中国产品牌的市场份额达到50.4%，第一次超过了外资品牌。去年双十一，珀莱雅在天猫重回销售第一，距上次本土美妆登榜已经过去整整五年。宝洁也因为市场上突然爆发的国货消费情怀，一再遭消费者刻意忽略。

但这未必是宝洁美妆业务下滑的根本。毕竟对于整个国产美妆行业来说，外资品牌的市场地位仍然难以撼动。2023年中国化妆品销量TOP 20企业品牌榜单中，国货品牌占7席，外资占13席。

尤其在高端领域，本土美妆企业一度要靠收购外资品牌，来完成本身的定位转型。有媒体统计过，在十年之内，国内企业针对海外美妆品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。事实上，没有国货大潮，宝洁的美妆生意也朝不保夕。

首先，全球范围内已掀起一场“美妆降级”风暴。WSL Strategic Retail在一项调研显示，面对通货膨胀，已经有三分之一的受访者表示正在减少在化妆品上的支出，20%的人正在减少在面部护肤方面的支出。

以我国为例，2022年，国内的化妆品零售总额出现十年来首次下降。以SK-II为代表的高端品牌成了下滑重灾区，在2023年第一季度，兰蔻天猫护肤市场的销售和销量同比均出现两位数的下跌，属两年来的头一被。

但高端矩阵下滑，对于巨头公司来讲，至少还有大众品牌线在支撑。

以欧莱雅为例，去年上半年，欧莱雅的大众化妆品部门销售规模罕见重回四大业务部门第一，增速达15%。莱珀妮背后的拜尔斯道夫，虽然要接受莱伯妮去年上半年营收下降10.5%，去年全年有机增长也仅为1.9%的悲剧，但幸而妮维雅、优色林还有两位数增长。

宝洁则不一样。

宝洁的美妆品牌矩阵里，除了头部的SK-II，仅有一个OLAY能打。可OLAY这两年的势头也大不如前，近5年的天猫双11全周期美妆品牌销售额排名中，OLAY从2019年的第四名，下降至2023年的第七名。

或许与欧莱雅、雅诗兰黛等传统美妆公司不同，宝洁的重心业务更多是家庭护理，这就导致美妆阵营远不如前两者强大，此前，宝洁也接连推出好几个美妆新品牌，意在争取更年轻的消费者。

但无论是主打平价的DermaGeek，还是定位高端的Tula Skincare，市场知名度远远不如SK-ll、OLAY。更有意思的是，宝洁的洗护清洁大本营也在不断遭后来者攻击，2022年618，天猫洗护清洁品牌排行榜中，宝洁旗下没有一个品牌进入前五。

反而是维达、蓝月亮、心相印……逐渐冒头。但2022年，所谓的“国货大潮”还没真正爆发，2023年以来，无数淹没在市场洪流里的品牌再度重生，典型的例子是活力28。宝洁要失去的，远不止一个SK-ll。

疯狂时代，宝洁掉队？

不可否认，稳坐全球日化王座的宝洁，逐渐有些跟不上这个疯狂的时代。尤其在大中华市场，国内电商的风向变化瞬息莫测，让原本渠道底盘就在线下的宝洁，更为茫然。

先看国内日化消费渠道的迁移速度。