Zara看不上年轻人了(2)

在中国市场，天猫双11是一个观察女装品牌畅销程度的晴雨表。Zara在2014年正式入驻天猫。2017年，Zara首次挤进天猫女装销量排行榜前五。这也是Zara在天猫双11的最好成绩了。

2018年-2020年，Zara在天猫双11女装销量排行榜上勉强保住了TOP10的位置，在第十和第九名徘徊。但到了2022年天猫双11，TOP20名单上已经找不到Zara了。

为了应对原材料涨价等因素，Marta Ortega上任后，涨价也成为Zara的常态。她试图通过涨价将增加的成本转嫁给消费者。

瑞士联合银行的分析报告称，2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。Zara已经成为同类快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。

在高端化+涨价的路径下，Zara及其母公司重拾两位数增长。2021-2023财年，Zara营收同比分别增长了39%、21%和10%。Inditex集团营收也不断创新高，同比分别增长36%、17.5%和10.4%。

Zara不仅重拾增长态势，也保住了毛利。2023财年，Inditex集团实现208亿欧元毛利，并以57.8%的毛利率创多年来新高；过去三个财年其毛利率均保持在57%以上。

关店换增长？

如果说Zara在中国最初的十年是靠不断开店铸就了黄金十年，那么，最近几年Zara进入了通过不断关店获得增长的模式。

从2011年起，Zara在中国大陆连续5年保持每年净开店近20家的扩张速度，截至2018年1月31日，其门店数量达到巅峰——183家。

之后，Zara进入门店数逐年递减的状态。截至2024年1月，Zara在中国的门店数减至96家，较巅峰时的183家少了近一半。

放眼全球，2018年之后，Zara及Inditex集团的门店规模都开始收缩，关店潮持续至今。

对于Inditex来说，这不叫关店，这叫“优化”，是关小店开大店，加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

Inditex集团CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言，集团业绩再创新高的原因之一就是优化店铺。他称，“过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。”

的确，随着Inditex对旗下门店的扩建和翻新，店铺平效在提升。以2023年为例，融易新媒体消息，Inditex门店销售收入同比增长了7.9%，而销售面积同比只增长了4.5%，门店数量减少了2%。销售收入的增速明显快于销售面积的增速，说明每平方米的收入在增加。

除了提升门店平效，支撑Inditex大量关店的另一重底气来自线上销售的增长和营收占比扩大。2023财年，Inditex集团线上收入91亿欧元，在总收入占比25.35%。

在中国，线上渠道中，Zara除了官网、App、天猫旗舰店，目前也在积极利用微信小程序和抖音直播间。

2023年，Zara开始在抖音直播带货。在去年11月17日那场长达4小时的直播中，由超模游天翼领衔，多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多个场景，将试穿、讲解与走秀相结合，为观众展现了多款Zara秋冬新品，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单。

这场直播累计观看量逼近100万，网友直呼“高级”“卷出了带货新高度”。

Inditex还把未来增长的希望放在了社交媒体上。Inditex已经在社交媒体拥有超过2.51亿粉丝，平台全年访问量超65亿，平均日访问量1800万。

Inditex集团CEO scar García Maceiras说，他们将继续探索冒险，寻找未来增长的机会。

值得一提的是，Inditex和Zara虽然门店总量在不断缩减，但在全球不同区域的分布是有差别的，甚至出现了“东消西长”的趋势。