宝洁剩下的“悍将”不多了(2)

《抖音日化行业2024趋势洞察》显示，在整体消费疲软的这一年，日化行业线上渠道增速为11.3%，其中，融易新媒体消息，头发洗护、生活用纸、日化口腔为线上增速最快的三个子品类，增速均超过14%。

反观宝洁，一直以来，宝洁的渠道大概有四种：分销商、批发商、零售商、大型商超。无法得心应手地往线上渠道转移，是宝洁多年来的心病。公开资料显示，我国已经算是宝洁电商渠道占比最高的地区，为35%。

在全球范围内，宝洁的电商渠道占比只有8%。

在传统的货架电商领域，宝洁35%的占比或许还能勉强维持消费平衡。可随着直播带货激活了内容电商无穷的潜力，各种小品牌开始踏着浪潮出圈，打了宝洁一个措手不及。

抖音数据显示，过去一年，日化行业内容电商同比增长70.9%，抖音日化行业在全网生意份额提升至26%。蜂花、郁美净、活力28……纷纷在消费市场复活。蜂花3天直播观看人数接近4000万，预估销售额超过2500万。

郁美净董事长一场跳舞直播，也让带货销量超过了100万。日化消费出走商场是不争的事实，以家清类目中份额最大的洗衣液为例，2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升。

种种迹象显示，宝洁盘踞多年的市场，正在遭一点点分食。除了销售渠道，日化类本身就离不开的营销，也在发生一定的方式变化。

事实上，宝洁一直是营销大户。

根据数据统计网站的统计显示，从2011年到2018年，宝洁的广告支出一直维持在70亿美元以上。2023财年四季度及全年财报中，宝洁又将四季度的广告支出增加了4.53亿美元。

但在营销上肯烧钱的远不止宝洁一家，特别是传统的美妆企业。欧莱雅去年上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，去年前三季度，珀莱雅的销售费用继续保持高位，为22.71亿元，占营收43.27%；逸仙电商的销售费用率甚至达到65.8%。

而后者区别于宝洁传统的营销打法，开始往内容赛道疯狂砸钱。以突然备受品牌青睐的短剧为例，韩束、Spes诗裴丝都凭借短剧获得了不小的品牌销量与揭秘。韩束2023年在抖音销售额也高达33.4亿。诗裴丝的短剧有了4.4亿播放量，品牌5A人群攀升至1亿以上。

可宝洁最常见的营销还是传统广告。这两年，宝洁营销策略转变最明显的一点，大概就是由投放电视广告，改为投放在视频媒体的前贴片，但相比让人欲罢不能的狗血短剧，优酷、爱奇艺等平台上，长达60秒的宝洁广告，令大部分用户反感。

除了渠道、营销，宝洁在产品定价上也大有脱离实际市场的趋势。

从2022年开始，消费市场慌忙降级。直播间日化用品里的白牌存在感越来越强，消费者在缩减非刚需日化开支。以美妆为例，2020年，Z 世代购买护肤品国外品牌 TOP5 为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和SK-II。

但在这两年，珀莱雅、薇诺娜取代了国际一线大牌。可宝洁在定价上却逆势而为，一年数次涨价。

早在2021年，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品提价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价。媒体报道显示，在2023年2月期间，SK-II发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高。

消费者遭宝洁一再“背刺”，从前或许没得选，可时至今日，可供选择的替代品太多了。

日化“创新大战”开始了

回望宝洁的整个历史征程。

2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代，营收均突破800亿美元。这其中，母公司不断收购大量品牌，成了企业营收高度增长的关键原因。数据显示，宝洁旗下子品牌最多的时候，一度超过300家。

如今，随着宝洁大刀阔斧，习惯性弃子，也标志着日化巨头的子品牌时代已然过去。过于庞大的品牌矩阵不但不会再重现企业辉煌，反而还会有尾大不掉的风险。从SK-II的陨落，也不难看出，未来日化企业的“创新大战”要开始了。

事实上，SK-II一直遭消费者诟病吃老本，产品创新不足。这也无意间透露了宝洁这家巨头企业，手握大量专利后在创新方面的消极态度。宝洁的研发毋庸置疑，根据美国商业专利库数据，全球250个最大专利持有者中，宝洁累计拥有8950个专利，位居第57位。

早期的生产技术积累，让宝洁多少有些“随性”。