理想盈利后，“蔚小理”还能并排称呼多久？(2)

2023年，理想车辆毛利率仍保持在20%以上的健康水平，达22.2%，展现出强劲的盈利能力，而2022年理想汽车全年毛利率仅为19.4%。毛利率的进一步提高，也得益于理想销量的大幅增长形成的规模效应。

2023年，理想汽车的销量为37.6万辆，较上一年的13.32万辆，增长了将近3倍。

为了让价格更具竞争力，2023年蔚来汽车的单车均价从2022年的37.2万元下降到2023年的30.8万元。由于单车均价的下降，蔚来2023年的车辆毛利率再次下滑到个位数仅为9.5%，同比降低了4.2个百分点。

蔚来对销量的渴求不仅表现在单车均价的下调上，还将于今年5月推出低价款车型乐道，乐道也承载着蔚来的销量愿景，瞄准20万至30万元区间的家庭用车市场，低价车型或许也将导致蔚来的毛利率进一步受压。

为了缩减成本，过去一年蔚来进行了一系列改革和组织架构调整，2023年末宣布裁员10%，还合并重复建设的部门与岗位，推迟或削减三年内不能提升公司财务表现的项目投入。最终目的也是为了降本增效。

目前来看，这些举措尚未体现到财报中。2023年蔚来汽车销售、一般及行政费用达到128.85亿元，占总营收的比重为23.2%，这比上一年增加了1.8个百分点。

小鹏汽车的毛利率下滑更明显，由正转为负1.6%。小鹏汽车在财报中解释，毛利率的下滑是由于销售促销增加和新能源退补、G3i及现有车型的采购承诺亏损。

过去一年，小鹏汽车进行了几次渠道改革。从最初的直营模式，改为“直营+经销”混合的创新模式， 2023年9月，媒体报道，小鹏把全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模，以减轻成本压力。

今年开年，李斌罕见地搞了一场直播。在直播中，李斌为自己曾经的“油车梗”频频致歉，更拉着自己老婆王屹芝为当年称呼章泽天为“小天”的行为道歉。李斌的直播首秀持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数更是突破了1000万。

一周过去了，这场直播所带来的出圈效应还在持续。或许对于李斌来说，直播涨粉以及上热搜不是目的，重要的是通过这种接地气的方式，拉近品牌老板和用户之间的距离，重塑蔚来的品牌形象乃至营销。

过去一年蔚来汽车的亏损加大，每卖出去一辆车相当于要亏近13万。这五年蔚来累计亏损了630亿元，2023年末从中东土豪融来的近160亿，也只是缓解了燃眉之急，自身造血能力充足才是关键，因此后续卖车成了李斌的首要任务。

此前李斌的一场直播中透露，未来蔚来汽车还会推出十几万元的车型，并通过不同价位的产品去覆盖更多的消费市场。而乐道也是蔚来推出的一款覆盖家庭用车场景的产品，价位在20万至30万之间。

李斌之前，汽车圈中公认的宣传领袖是李想。过去几年中，李想在微博中几乎每天都在更新理想汽车的进展，不仅频繁输出爆款内容，更时常向网友反思自己的不足。李想的输出持续让自家品牌在营销上获得关注。

3月21日，李想在理想汽车内部全员信中承认了对于纯电动战略节奏的误判，并批评理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有。

而李想也将今年一季度的车辆预估交付量从此前的10万至10.3万辆，调低至7.6万至7.8万辆，降幅达到近25%。同时，全年80万辆销售目标大幅下调至64万辆。现在，融易新媒体消息，理想几乎已经放弃把MEGA作为主力车型销售，而是转向聚焦理想L系列。

同样还处于亏损状态的小鹏也是一样，2024年小鹏的目标是打好翻身仗，并把销量作为首要增长目标。未来3年，小鹏将推出超过10款全新车型的大产品周期。何小鹏透露，将在北京车展期间，推出10万至15万元级全新品牌，销售门店增至600家，加速出海业务等。

不久前，媒体报道，小鹏汽车要求经销商储备库存，经销商每个月要跟小鹏汽车采购目标销量一半的车辆。小鹏汽车在回复中表示，“半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。国内经销商一般采用两个月库存，半个月库存并不是压库，而是我们‘直营+经销’混合的创新模式。”