一瓶水激起的“新秀老将”混战

平平无奇的瓶装水，激荡起多少造富浪潮。

在一档节目中，娃哈哈创始人宗庆后和福耀创始人曹德旺，展开了一场颇具火药味的对话。台上的宗庆后称做矿泉水没利润，根本不赚钱。台下的曹德旺“怼”道，做矿泉水就是空手套白狼，要赚死了，唯一的成本就是瓶子，宗庆后无奈地笑笑。

水到底赚不赚钱，宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒两位首富最有发言权。2012年，宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富，风头压过一大批互联网大佬。十年后，在去年的福布斯中国内地富豪榜上，钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首，排在后面的是字节的张一鸣、宁德时代的曾毓群。

一代新人换旧人，首富位置上的大佬换了又换，到头来竟然还是来自水市场。而在这片肥沃的掘金地上，农夫山泉的市场份额也早已超过“前辈”娃哈哈。

掉队的态势，让娃娃哈危机感倍增。在前不久的娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，宗庆后表示“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水”，直言要“恢复水的市场”。

看来今年娃哈哈想要在水市场上打一场翻身仗。

然而，这片市场早已换了天地。一方面，品牌对于竞争的推动作用，开始大于渠道。另外，新秀老将纷纷开启混战：今麦郎最近表示将推出高端瓶装水，元气森林已经孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水......赛道上的贴身肉搏愈发白热化。

那些掉队的老将该如何东山再起？那些入局的新手又该如何竞速突围？

高频和高利：瓶装水的掘金地

宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。

在进入不确定性的周期时，许多行业都会随着经济的起伏而波动，不过饮料行业凭借极强的刚需特性几乎没有弹性，很少出现比较大的波动。

在饮料行业当中，水又是一种需求量很大、复购率很高的产品，瓶装水行业被当做“永远是刚需”的“日不落”行业。2007年~2017年间，瓶装水消费量增长92%，同期所有软饮料的消费量仅增长24%。

更为关键的是，瓶装水不仅需求高频，而且盈利能力强劲。头部玩家农夫山泉2022年上半年财报显示，其毛利率高达59%，这个数字在食品饮料行业中几乎只逊色于酒类。

既是高频刚需，又是强劲盈利，由此催生了庞大的水市场。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元，预计在2025年能够突破3000亿元规模。市场研究机构Zenith Global称，瓶装水将成为饮料领域最大的品类，取代全球所有其他软饮料。

巨大市场空间的牵引之下，娃哈哈提出恢复水市场在意料之中。

在这片掘金地上，娃哈哈以前是雷打不动的王者，然而如今被后来者不断反超。欧睿国际数据显示，2017年至2022年间，瓶装水若按销量的市场份额排名，前五分别是农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

从市场份额的趋势看，农夫山泉、景田都处于增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈都在下滑。其中，娃哈哈的降幅比较大，这也难怪宗庆后喊出要恢复水市场。

如何恢复水市场？就具体的产品动作来看，娃哈哈把重心从相对便宜的纯净水，转向价格在3元的苏打水和氧世界，往高端化的山头上进攻。

高端化既是行业的普遍现象，也是娃哈哈打响翻身仗的重要途径。

虽然瓶装水行业自身划分为矿泉水、天然水和纯净水三大类，但在消费者那里，大多数都是按照价格来划分。里斯咨询在报告中称，中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。说白了，就是原来整个瓶装水呈金字塔型，1元水的市场最大，随着价格增加市场减小。未来1元水会逐渐萎缩，中间的2元水、3元水会成为最大的市场，4元水则还在起步阶段。

其实从我们消费者的直观感受也能发现，十年前1元的瓶装水还是主流，现在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶装水如百岁山、昆仑山等等，从4～10元每瓶的价格开始下探，纺锤型的行业格局逐渐显现。从整体市场情况来看，目前“3元水”混战中已有娃哈哈、农夫山泉、元气森林、百岁山等品牌。

为什么会发生这种行业格局的演变？

首先是成本原因。